“Si no tienes un cliente que confíe en ti y te apoye, las ideas no te sirven de nada”

Para cerrar la Semana de la Comunicación y dentro del ciclo de conferencias Nebrija Brand Lovers, Jon Lavin, director creativo ejecutivo de McCann, ha visitado la Universidad para explicar a los alumnos el caso de uno de sus clientes con el que han llevado a cabo numerosas campañas de gran éxito en los últimos años: Campofrío.

La trayectoria de Jon Lavin pasa por las mejores agencias de publicidad en España como Ogilvy, DDB o Contrapunto. Actualmente en McCann ha participado en campañas de clientes tan importantes como Coca Cola, Mercedes Benz o Movistar entre otros. En 2016 fue distinguido como uno de los 20 mejores directores creativos de España.

En esta ocasión, Lavin ha querido acercar el caso de Campofrío para analizar cómo se puede cambiar el tipo de mensaje y comunicación de una marca con un posicionamiento muy racional y con un producto, que a primera vista, puede no resultar tan atractivo para la creatividad, hasta llevarlo a un posicionamiento emocional y llegar a crear expectación en el público con la puesta en marcha de la campaña año tras año.

“Campofrío partió de una comunicación unilateral muy racional y hubo que transformarla en un mensaje emocional” ha explicado el creativo. Lavin ha ido ilustrando sus palabras con las distintas campañas que se han hecho durante el proceso de cambio. Comenzaron con la campaña de “Vegetarianos” con un spot que ya rompió, además de con el mensaje, con el formato ampliando la duración y consiguieron aumentar el recuerdo publicitario y posicionarse en la mente del consumidor y la agencia ganó un premio EFI por el aumento importante de las ventas de Campofrío.

En 2011 comenzaron a trabajar en las campañas de Navidad con todos los departamentos de la agencia implicados para hacer una campaña 360: “desde ese momento se trabajó mucho la difusión de la campaña” afirma el publicista. Eligieron una fecha estratégica para la primera emisión del anuncio en televisión: el 24 de diciembre tras el discurso del Rey. Tanto este, como los siguientes años, España se encontró en una crisis económica muy profunda que, al contrario que otras marcas, Campofrío si se atrevió a hablar de ella en sus campañas e intentar animar a los consumidores bajo el claim “Que nadie nos quite nuestra forma de disfrutar de la vida”. Y así consolidaron el estilo de la comunicación de la marca.

Pero, la sociedad sigue cambiando y han tenido que ir adaptándose por lo que la campaña de 2013 ya comenzó antes en las redes sociales que en televisión con una fase teaser que creara expectación para, posteriormente, desarrollarla en otras plataformas como televisión, radio, gráficas y eventos como un restaurante real donde reducir el estrés de las mujeres o una obra de teatro en la que demostrar que las personas con ideas, teóricamente opuestas, son capaces de entenderse.

Para Lavin, el éxito de estas campañas es “un 50% de la agencia y otro tanto del cliente. Si no tienes un cliente que confíe en ti y te apoye, no te sirven de nada las ideas”.

 

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