Inditex y la cuarta revolución industrial

Inditex es uno de los modelos de negocio más estudiados en las facultades y escuelas de negocios de todo el mundo. Todos hemos leído que su éxito se basa en la democratización de la moda, es decir, en llevar el diseño al consumidor masivo. Algunos no dudan en llamar a este modelo moda rápida. Aquí vamos a aportar nuestra particular visión de las razones del éxito de Inditex en todo el mundo, que ha convertido a Amancio Ortega, su fundador, en uno de los hombres más ricos del planeta.

Joseph Schumpeter, el gran economista austríaco, centraba el desarrollo económico en dos factores: el empresario y la innovación. Innovación no significa abrir otro negocio similar a los ya existentes, sino que se refiere a innovaciones disruptivas que cambian el estado del mercado. Piensen, por ejemplo, en Airbnb y el cambio que ha supuesto en el mercado del alquiler vacacional o en Inditex y la transformación que ha significado en el mercado de la fabricación y distribución textil.

Algunos economistas defienden la existencia de una cuarta revolución industrial, que se caracteriza por la fusión de los sistemas físicos de la primera y segunda revolución industrial (piense en un coche o una lavadora tradicional), con los cibersistemas de la tercera revolución industrial (software, internet). Así, ahora encontramos sistemas ciberfísicos, esto es, todos los dispositivos inteligentes que son tan comunes en la actualidad (televisores, coches, frigoríficos, casas, etc.) y que combinan lo físico con el software e internet.

Este fenómeno también es conocido como la industria 4.0, donde los sistemas productivos están interconectados y son inteligentes. En las fábricas hay automatización, múltiples sensores y la información se convierte en el activo fundamental. Los beneficios se hacen notables en términos de flexibilidad productiva: la capacidad de cambiar lo que producimos en muy corto tiempo. Además se pueden personalizar los productos según los deseos del cliente. El objetivo no es otro que atender a la demanda en tiempo real y todo esto es posible gracias a la tecnología.

En el caso de Inditex, ese proceso comienza con el análisis de la información. Inditex cuenta con un centro tecnológico en Arteixo donde se analiza diariamente la información de ventas recogida de sus tiendas en todo el mundo: prendas, precios, tallas, colores, etc. Para esta tarea la compañía ha implantado la tecnología RFID (Radio-Frecuency Identification), que permite localizar las prendas desde que se fabrican hasta que se venden. Además, tiene personal en las pasarelas de moda internacionales para estudiar las nuevas tendencias, así como ojeadores en discotecas, universidades o cafés que captan continuamente las novedades, modas y looks favoritos del público.

Después de analizar la información y sabiendo ya qué demanda el cliente, es el turno de la flexibilidad productiva, otra de las enormes ventajas competitivas de esta marca. Esta característica permite a la empresa diseñar un producto concreto en tres o cuatro semanas y fabricarlo en una semana, poniendo a disposición del mercado las tendencias más demandadas mucho antes que la competencia. De nada serviría el análisis de la información de producto si no podemos producirlo y distribuirlo antes que los rivales. Aquí juega un papel crucial la logística de la empresa, mundialmente famosa por su rapidez y excelencia. Pero no debemos olvidar que nada de esto sería posible sin la integración vertical del negocio que incluye la fabricación y la distribución de la ropa, aspecto este que diferencia a Inditex de otros negocios textiles que solo fabrican o solo distribuyen.

Inditex fabrica en pequeñas cantidades, por lo que no acumula grandes inventarios que podrían acabar generando importantes pérdidas y gastos de almacenaje. Siguen el sistema just in time de Toyota, produciendo únicamente la cantidad necesaria en el momento adecuado. Otro factor importante es la segmentación: dividir el mercado en grupos de población con características similares para, de esta manera, satisfacer mejor sus necesidades. La compañía cuenta con múltiples marcas: Zara, con un concepto de ropa generalista; Massimo Dutti, enfocado en clientes más clásicos y cosmopolitas; Zara Home para el hogar; Pull and Bear y Bershka, dirigidos a un público joven; Oysho para ropa interior y de deporte; Uterqüe, con ropa para un segmento más exclusivo, etc.

Además, es importante resaltar el efecto escasez, y es que las tiendas renuevan su stock de ropa dos veces a la semana. De esta forma, si el cliente no compra el producto cuando lo ve en la tienda, puede que desaparezca en breve tiempo.

Otro dato importante es que, al contrario que otras marcas, Inditex no gasta apenas dinero en costosos anuncios en televisión, radio o prensa para promocionase. Eso no significa que no invierta en marketing sino que, ante la dudosa efectividad de estos medios masivos, destina su presupuesto a la excelente localización de sus tiendas en todo el mundo, al diseño de escaparates, a la decoración interior y exterior y al estudio del proceso de compras de sus clientes. Todo está perfectamente analizado y calculado en sus tiendas. Además, han apostado muy fuerte por las ventas online y la integración de las tiendas físicas y virtuales ante la amenaza del gigante Amazon.

Lo cierto es que el análisis de la información para conocer la demanda, la flexibilidad productiva para fabricar lo que el cliente necesita y la segmentación son conceptos que la mayoría de las grandes empresas con éxito aplican, ya sea en la producción de bienes o en la prestación de servicios. Se trata por lo general de negocios centrados en el cliente y en solucionar sus necesidades.

Este modelo innovador de Inditex ha funcionado excepcionalmente bien hasta ahora. No obstante, las empresas con éxito son copiadas y siempre existe la amenaza que lleguen otras compañías más innovadoras, que entiendan mejor el mercado y que hagan que las existentes queden obsoletas: la famosa destrucción creativa de Schumpeter, fuerza inherente al capitalismo. Por lo que si Inditex quiere seguir siendo el líder del mercado debe seguir innovando y satisfaciendo a sus clientes mejor que sus competidores.

Jorge Hernando
Profesor del Economía de la Universidad Nebrija

Artículo publicado en Cinco Días el 24 de julio de 2019

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *