El turismo ya tiene su Lehman Brothers, ¿y ahora qué?

El 15 de septiembre de 2008, el banco de inversiones Leh­man Brothers protagoniza la mayor bancarrota de la historia, empujando al sector financiero mundial a la crisis más cruenta de nuestra historia. El 28 de noviembre de 2001 quiebra Enron, la mayor petrolera del mundo y quinta empresa de la lista Forbes 500, la cual en menos de un año arrastra a Arthur Andersen, una de las mayores firmas de servicios profesionales. El 13 de diciembre de 1991, la icónica aerolínea PanAm se declara en quiebra dejando abandonados a miles de pasajeros en la puerta de embarque.

La historia empresarial de los últimos 30 años está repleta de terremotos empresariales que conmocionaron a la opinión pública y provocaron graves quebrantos económicos a miles de proveedores, clientes, prestamistas y accionistas. Su recuerdo nos trae a la mente ciertas similitudes con lo ocurrido hace días con Thomas Cook y nos hace preguntarnos si esta vez sabremos aplicar las lecciones aprendidas.

Resurgir de la ruina no fue fácil y los afectados sufrieron las consecuencias durante años. Unas veces movidos por la iniciativa de nuevos emprendedores, otras por el reposicionamiento de quienes heredaron el mercado y, en ocasiones, gracias a las medidas adoptadas por reguladores y gestores públicos, la recuperación propició nuevos operadores, modelos de negocio y hasta marcos regulatorios enfocados a prevenir este tipo de desastres.

Sin embargo, el sector turístico no tenía su particular Lehman Brothers. Unas veces por la excesiva confianza en el crecimiento de la demanda de turistas, con la entrada de nuevos mercados emisores (China), otras por la aparición de destinos hasta ahora inéditos, el hecho es que nuestros empresarios turísticos habían mirado estas crisis desde la barrera… hasta ahora. Solo graves atentados terroristas o desastres naturales han alterado en ocasiones el ánimo del sector.

Y así llegamos al 24 de septiembre de 2019. Un día que perdurará en la memoria del turismo mundial. Al igual que Lehman Brothers, el gigante Thomas Cook era la mayor y más antigua empresa de su sector, la turoperación de paquetes turísticos. Un conglomerado empresarial fundado hace 178 años que gestionaba las vacaciones de nada menos que 19 millones de personas. El tsunami provocado por su caída arroja cifras dramáticas: 600.000 turistas abandonados, 8,6 millones de plazas aéreas canceladas, más de 500 oficinas de venta cerradas, 21.000 empleados en la calle y un quebranto estimado, solo en España, en más de 200 millones de euros.

El negocio era bastante simple. A cambio de irse tranquilos a la cama, es decir, de garantizarse altos niveles de ocupación, los empresarios turísticos aceptaban fuertes reducciones de sus márgenes empresariales. Un trade-off del que se beneficiaban indirectamente también nuestros responsables públicos, que han aprovechado el incremento en la llegada de turistas como un argumento político de primera índole. En definitiva, una apuesta segura para empresarios y políticos que desafortunadamente ha dejado de funcionar.

Con esto no quiero decir que haya algo malo en querer dormir tranquilos o en sacar pecho cuando las cosas nos van bien. Pero cuando un sector económico como el turismo alcanza el 10% de la economía de un país, las cosas se vuelven más complejas y han de tratarse con auténtica determinación estratégica, porque nos jugamos mucho.

Lo que a nivel microeconómico (empresas) podría parecer una excelente decisión empresarial (la de entregar a unos pocos operadores internacionales una parte importante de la capacidad de distribuir los productos y servicios del turismo), a nivel agregado o macroeconómico la solución puede resultar algo arriesgada, como ha demostrado la quiebra de Thomas Cook.

Llegados a este punto, ¿qué hacer ahora? Lo más sensato, una vez taponadas las vías de agua al menor coste para el contribuyente, sería pararse a reflexionar. Pensar si a la vista de lo sucedido nuestro sector turístico debe seguir dejando en manos de conglomerados internacionales una cuota tan significativa de la distribución en el mundo de nuestros destinos. ¿Qué más tiene que suceder para que por fin entendamos que para seguir siendo competitivos es necesario dominar la relación con el cliente final y la intermediación a gran escala? Porque lejos de agotarse o desaparecer, la turoperación seguirá existiendo y aportando valor a la industria turística española, aunque haya quien piense lo contrario.

No me malinterpreten los lectores. Con esto no estoy apelando a medidas proteccionistas o de patriotismo empresarial. Se trata de que, de una vez por todas, el sector turístico desarrolle y comparta una visión estratégica sobre su futuro y aproveche toda su capacidad emprendedora e innovadora para capturar más valor del que genera y ser menos dependiente. Capacidades y talento tenemos de sobra para cambiar las cosas. Casos recientes como la alianza entre Telefónica y Atresmedia para competir con los gigantes de la producción audiovisual son un buen ejemplo. Falta ser capaces de crear la confianza colectiva y voluntad para hacerlo posible. Y que los responsables públicos sepan estar a la altura, sin querer liderar el proceso, sino escuchando y facilitando las condiciones para el cambio.

El debate sobre las bondades de la turoperación no es nuevo. Pero es urgente que empresarios turísticos y políticos aprovechen su particular Lehman Brothers para desenredar la madeja y reforzarse ante los grandes retos que nos esperan a futuro. Es su obligación hacer una reflexión calmada y en profundidad, y generar las alianzas que sean necesarias. El país y el contribuyente se lo agradecerán.

Francisco Javier Navarro
Director del Máster en Empresas y Destinos Turísticos de la Universidad Nebrija

Artículo publicado en Cinco Días el 5 de octubre de 2019

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