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“Si podemos ser creativos en la muerte, podemos ser creativos en todo lo demás”

.- Atalaya Comunicación explica a los alumnos de la Universidad Nebrija cómo la funeraria y el tanatorio Serfuja patrocinó el Club Baloncesto Breogán-.

¿Puede una empresa de servicios funerarios patrocinar un club deportivo? ¿Un negocio relacionado con exhalar el último suspiro puede conectar con una actividad lúdica y vital? La respuesta es positiva. Atalaya Comunicación, una agencia de cuatro trabajadores de Lugo, gestionó la unión de esta extraña pareja desde la pasada temporada. “El patrocinio es pura creatividad. Si podemos ser creativos en la muerte, podemos ser creativos en todo lo demás”, explicó Pablo Vázquez Sande, director de Atalaya Comunicación, a los alumnos del Grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos de la Universidad Nebrija, que dirige Leticia Rodríguez Fernández.

De cuerpo presente, con mucha energía y humor –a pesar del madrugón-, Pablo Vázquez Sande, acompañado de Iago Roma, director creativo de Atalaya, señaló los aspectos concretos de esta campaña, pero definiendo conceptos generales que los futuros profesionales del sector, hoy en los pupitres, pueden seguir a pie juntillas cuando terminen el grado.

Vázquez Sande, sin traicionar las tres vertientes que todo patrocinio debe contemplar –experiencias, estrategia y oportunidad- quiso “desmentir el mito” que asocia únicamente a las grandes marcas y sus ingentes inversiones el acto de patrocinar un equipo. El carácter local de Serfuja y del Breogán, circunscritos a la ciudad de Lugo, el origen familiar de ambos, y sus imágenes modernas dieron paso, con el pegamento de la creatividad, a un patrocinio “complicado pero divertido”.

Identificando el conocido modelo de relaciones públicas RACE (Research, Action, Communication, and Evaluation –Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación-), el director de Atalaya ponderó la estrategia, “ese camino imaginario que trazamos ante cada propuesta”, como el elemento clave de todo patrocinio que vaya más allá de la inserción de cuñas y anuncios en radios y televisiones y cartelería en los soportes tradicionales. Para él, en este tipo de trabajo, se ha de tener en cuenta objetivos como reforzar el grado de conocimiento de la marca, mejorar la reputación y reforzar el vínculo con un espacio –en este caso, Lugo-, vincular la imagen de marca con los valores deportivos, generar visitas a las instalaciones –al tanatorio, en definitiva- y difundirlas, y generar tráfico a la página electrónica y a las redes sociales –el Breogán es muy activo en Twitter-.

Campaña “disruptiva”

Al disponer de un público objetivo masivo porque “todos somos susceptibles de contratar un tanatorio”, Atalaya pensó en una línea de comunicación clara: “naturalizar y desdramatizar la muerte, que es el fin, pero que podemos percibir como una etapa más de la vida”. Pablo Vázquez Sande e Iago Roma plantearon una campaña “disruptiva” que buscara valores compartidos entre el Breogán y Serfuja para atemperar los tabúes ante una sociedad “que no está acostumbrada” a hablar sobre la muerte.

En este proceso creativo, la agencia de comunicación no invirtió nada en publicidad directa, sino que todo el retorno se basó en “una estrategia híbrida” entre el departamento de comunicación del club lucense y Atalaya a través de experiencias “que no solo dieron visibilidad en los medios de comunicación” sino que también implicaron a los aficionados. Entre los diversos actos y eventos ideados descollaron el ciclo de conferencias sobre la muerte, las ruedas de prensa del club en la capilla del tanatorio As Gándaras, el PROAM Serfuja –una actividad entre jugadores y aficionados que culminaba con un entrenamiento conjunto y un piscolabis-, la visita de los baloncestistas a los colegios, el video de Maximus, la mascota del CB Breogán, a las instalaciones funerarias, un concurso infantil con el lema “¿Qué es la muerte para ti?, y la impresión de camisetas con el grito de guerra “Co Breo ata a morte!” (¡Con el Breogán hasta la muerte!).

Luego están los imprevistos, que también influyen en el día a día. El fallecimiento del empresario lucense Jesús Lence, propietario de Leche Río y Leyma, entre otras firmas, y una persona muy vinculada al Breogán, falleció en abril de este año, y esa noticia y las muestras de pésame en el tanatorio dieron una visibilidad al club y a Serfuja, que se tradujo en un mayor flujo de visitas a su página electrónica. Por otra parte, la camiseta “Co Breo ata a norte!” simbolizó la fidelidad de los aficionados a su club en el momento en el que descendía de la ACB a LEB Oro, donde actualmente milita.

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