Hacía tiempo que una palabra no provocaba tanta alerta, interés, rechazo, miedo, incertidumbre y hasta pánico en esta gran aldea global que llamamos mundo. El coronavirus se ha colado en nuestra vida a gran velocidad y acapara conversaciones, debates, mensajes institucionales, titulares de prensa, advertencias en redes sociales y hasta bromas de dudoso gusto.
Toda situación que afecte a la salud engendra miedo y alarma, y exige consistencia en su tratamiento. Estamos ante una crisis de comunicación derivada de una situación sanitaria que se ha de gestionar con precaución, cautela, firmeza, seguridad, diligencia y alineamiento de posturas.
¿Pero qué entendemos por crisis? Básicamente se trata de un cambio en el ritmo normal de los acontecimientos, un giro inesperado de rumbo o un asunto insólito que aparece sin previo aviso.
Un giro inesperado
Las crisis provocan reacciones y exigen acción. Desde el punto de vista empresarial, se suele afirmar que las crisis muestran la verdadera cara del liderazgo existente en la organización y que una empresa no conoce sus fortalezas hasta que no ha experimentado una crisis.
De hecho, ciertas crisis han servido para reafirmar a empresas e instituciones y reposicionar su sitio en el entorno. Tal fue el caso de la compañía McDonald’s, objeto de demandas relacionadas con la obesidad por parte de sus clientes que logró darle la vuelta a una situación de caída en picado en ventas convirtiéndose en el mayor vendedor de ensaladas del mundo. Lo que demuestra lo rentable que es escuchar y adaptarse al mercado.
Lo que está claro es que toda crisis requiere un esfuerzo en comunicación, una comprensión de las emociones que se desatan en las partes interesadas, una cierta sensibilidad y unos mínimos de congruencia. En el caso que nos ocupa, el coronavirus, el desafío es aún mayor. Porque además de todo lo anterior exige velocidad de respuesta para evitar las conmociones que las crisis sanitarias causan en la sociedad.
Las cinco fases de una crisis
Las crisis atraviesan diferentes etapas. A saber: la precrisis, la explosión, la expansión, la reflexión y el análisis y el aprendizaje.
La precrisis es una fase de latencia y posibilidad constantemente abierta. Actualmente se diría que todas las instituciones están en permanente precrisis. La globalización es una palanca que vuelve a todas las organizaciones, organismos, instituciones y resto de agentes de la sociedad permeables a cualquier asunto proveniente de distintos ámbitos. El macroentorno global actúa como un paraguas que nos engloba a todos.
Así por ejemplo, la crisis del coronavirus SARSCoV2 tiene su efecto en la economía y está generando inestabilidad en los mercados con caídas en la Bolsa española que han acumulado pérdidas de más de un 11% en solo una semana. También se sienten las consecuencias directas en el ritmo normal de los acontecimientos empresariales, como lo demuestra la suspensión del Mobile World Congress de Barcelona y del Salón Internacional del Automóvil de Ginebra.
La segunda fase, la de explosión, es el propio estallido de la crisis. Aquí aparecen las primeras noticias, y la información está algo separada del contexto. Lo más habitual es que esta etapa sea un cruce de información confuso y caótico. Se sabe que algo ha pasado, pero se desconoce el alcance, la repercusión y las consecuencias. Por eso algunas instituciones optan por esperar a salir a los medios de comunicación para no levantar temores innecesarios mientras investigan y recaban datos de lo que está sucediendo.
Las primeras noticias relacionadas con el nuevo coronavirus procedían del foco de contagio, es decir, del gobierno chino. Las cifras de contagiados, el desconocimiento de las causas de propagación y la velocidad de contagio, así como el anuncio de las primeras víctimas mortales, causaron una preocupación justificada, pero vista desde la distancia. La cosa dio un giro cuando comenzaron a aparecer los primeros infectados en Europa y, seguidamente, en España. La preocupación se convirtió rápidamente en miedo.
La importancia de los portavoces
En esta etapa de explosión, suele atisbarse la repercusión de la crisis, por lo que conviene ir trabajando los protocolos, elaborando los argumentarios y decidiendo qué portavoces son los más adecuados y preparados para informar sobre los acontecimientos y contestar las preguntas de la prensa.
En el caso que nos ocupa, consideramos un acierto el nombramiento de Fernando Simón, director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias, como portavoz autorizado del Comité para el Seguimiento del Coronavirus. Simón está marcando un tono moderado, tranquilo y sensato, que, sin duda, supone el contrapunto de algunos medios de comunicación que, fieles a las pautas del show business, han preferido optar por una información algo alarmista.
Las portavocías son un pilar que añade solidez a la gestión de la crisis o, por el contrario, le resta credibilidad.
Los portavoces han de ser coherentes, estar informados y disponer de sólidos argumentos. En el caso de España, nos encontramos con un portavoz nacional pero también distintos portavoces autonómicos que han de mantener su unidad informativa y evitar desconcertar.
En plena fase de expansión
A la fase de explosión, y de forma muy próxima en el tiempo, le sigue la de expansión, que es una de las etapas más estresantes de las crisis, puesto que los opinadores y expertos aficionados en el tema afloran por doquier, como pasa en el caso del coronavirus.
Tiempo atrás, las figuras de referencia eran las que tenían conocimientos demostrables en el área. Ahora, y valga este punto irónico para añadir criterio en este asunto, se sigue más a influyentes no acreditados.
En cualquier caso, la fase de expansión no está exenta al principio de contradicciones e inestabilidades relacionadas con la incertidumbre. Poco a poco, conforme se van despejando incógnitas y se van confirmado más datos, la expansión entra en un punto más sosegado.
Ésta es la fase en la que estamos en estos momentos. Hemos entendido el alcance de la crisis del coronavirus, estamos alerta, pero existe una moderación y una mesura que impide que la balanza se venza hacia el pánico infundado. La tranquilidad en esta fase cotiza al alza.
Análisis, reflexión y aprendizaje
A la fase de expansión le seguirá la de análisis y reflexión, momento al que se llega cuando se presenta la cara más analítica de la crisis y se tienen datos de fondo con recorrido temporal para poder extraer conclusiones.
Estas conclusiones son cruciales, porque permiten ahuyentar a las ambigüedades que surgen en fases anteriores. Sin duda es una fase muy interesante en la que se hace un dibujo en perspectiva. El clima en la fase de análisis y reflexión ya es de normalidad.
Por último, toda crisis debe culminar en una fase de aprendizaje que permita evaluar impactos, valorar los aciertos, aprender de los errores y mejorar las estrategias a seguir de cara al futuro. Aprender es un acto de superación fundamental, que abre la puerta hacia el crecimiento y la evolución.
Helena López-Casares Pertusa, profesora de Innovación, Emprendimiento y Desarrollo empresarial de la Universidad Nebrija.
Artículo publicado en The Conversation el 3 de marzo de 2020
Imagen: The Conversation