Eduardo Rodríguez Palomar, director general de la agencia Feelwana, agencia especializada en experiencias, impartió una clase magistral a los alumnos de la clase de Dirección Estratégica de Marketing.
Ideas grandes llenas de creatividad
Rodríguez explicó que Feelwana es una pequeña agencia que empezó trabajando de forma independiente, aunque ahora forman parte de Havas. La clave para Eduardo Rodríguez es que “no hace falta ser grande para tener grandes ideas y eso es lo principal, la creatividad de las ideas. Ideas locas que consigan despertar el interés del público objetivo”.
Esta idea de agencia pequeña es también lo que, según Rodríguez, están buscando las grandes marcas: “Están apostando `por agencias más pequeñas e independientes porque aportamos cercanía con el cliente”.
De Feelwana, Rodríguez destacó que “somos una agencia muy experiencial, todos los proyectos deben tener un sello personal y tener su propia historia”. Desde Feelwana se aseguran que cada evento y experiencia que montan para sus clientes cumpla con los objetivos de la marca y concuerde con sus valores y tono general de comunicación. Su objetivo es “convertir los eventos en un elemento o herramienta de comunicación para nuestros clientes”.
Sus líneas de negocio están orientadas a marcas de la industria del entretenimiento, proyectos de deporte o de la industria musical. Uno de los motivos principales es “que el target de estas marcas en momentos de ocio es muy permeable”. Otra de las patas principales para Feelwana son los eventos para fomentar la responsabilidad social corporativa.
En sus eventos combinan creatividad y storytelling para que el mensaje no sea percibido como algo intrusivo, “es la mejor forma de penetrar en nuestro target”.
Música para conectar con su target
Uno de los casos prácticos que Rodríguez explicó en la clase fue el concierto solidario para Lenovo: “Lenovo Sounds Different”. En él se reunió a un gran número de grupos de música que “aceptaron dar su concierto gratis para poder destinar los fondos recaudados a varias ONGs”. El objetivo para Lenovo “era crecer en reconocimiento de la marca, aunque también hubo un pico de ventas gracias a los corners de productos Lenovo que hubo en el recinto del concierto”.
Para poner en marcha este tipo de eventos con éxito, Rodríguez recomendó “apoyarse en la información del briefing para entender qué es lo que quiere el cliente. Allí se detallan los objetivos que tienen el cliente y eso es fundamental para saber qué camino seguir”.
Técnicas de negociación
La negociación con el cliente en torno a la oferta económica es una parte importante del proyecto. Rodríguez explicó que los presupuestos que ofrecen los clientes suelen ser muy ajustados por lo que, en ocasiones, las propuestas creativas pueden verse limitadas. Según Rodríguez, “una vez aprobada la propuesta creativa se puede volver a valorar la oferta económica. La agencia podrá decidir si una vez aceptado el nivel cualitativo puede hacerlo con ese presupuesto o no”.
Pero la agencia también puede tener otro tipo de estrategias. Conseguir una buena relación laboral con un cliente importante que pueda aportar más proyectos en el futuro es un objetivo importante por lo que “en ocasiones la agencia puede aceptar proyectos con poco margen de beneficio si considera que esta relación con el cliente puede crecer en el futuro. En un futuro ya se usarían técnicas de negociación más colaborativa en el que se establezca un presupuesto más consensuado”.
Otra de las maneras de conseguir clientes y proyectos es aplicar a concursos. En este caso, Rodríguez aconsejó “trabajar muy bien la propuesta económica porque puede ser lo que te haga ganar el concurso, sobre todo si es del sector público. Con el cliente privado, la propuesta creativa también tiene gran parte del peso”.
