Los caminos híbridos y versátiles de los futuros profesionales de la comunicación

El libro Sociedad digital y empleabilidad en comunicación (Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Salamanca, 2020), ya está disponible para que estudiantes, profesores y profesionales profundicen en el nuevo perfil “híbrido” del profesional de la comunicación, inmerso en el dominio de nuevos procesos digitales sin desatender el contenido de la información o del mensaje publicitario.

Marta Perlado y Nicolás Grijalba (Universidad Nebrija), como coordinadores, e Hipólito Vivar (Universidad Complutense), como editor, seleccionan 27 autores de seis universidades (Nebrija Complutense, Santiago de Compostela, Rey Juan Carlos, San Pablo CEU y Alicante) y de cuatro medios y empresas (20 Minutos, Atresmedia, Lonesome Digital y M&C Saatchi).

En la presentación virtual, moderada por María Gil, directora de Comunicación de la Universidad Nebrija, los expertos asentaron conceptos, acotaron caminos laborales y expandieron ilusión por la profesión. Después de los agradecimientos pertinentes, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes, señaló que “siempre, desde la Universidad Nebrija, hemos querido que nuestros estudiantes tuvieran un empleo en su área de especialización; por eso, este libro refleja en este sentido la preocupación de los profesores de la Facultad”.

Luces y sombras

Los estudios de Comunicación en España cumplen cincuenta años. En este tiempo, según Hipolito Vivar, el balance es “positivo” por el número de carreras implementadas y por el tejido de investigación académica, “pero también hay sombras en estas luces”. Entre ellas, de acuerdo con el catedrático de Tecnologías de la Información y Comunicación Audiovisuales de la Universidad Complutense, “la forma no planificada” en el surgimiento de muchas facultades y la “distorsión” de los planes de estudio, “que muchas veces no refleja las inquietudes de los alumnos y que cuentan con escasa especialización o inadecuación con lo que demanda la industria”. En su opinión, este motivo, la obligatoriedad de los profesores por incorporar competencias digitales en esta área multidisciplinar, y los puentes erigidos entre la universidad y la profesión hacen “necesario” este libro, en el que los investigadores “han descendido de sus naves” para abordar la empleabilidad y servir de referencia a los estudiantes, que quieren trabajar en el futuro en profesiones ligadas a sus titulaciones.

Hipólito Vivar, presidente del Grupo de Trabajo, Estrategia y Gestión de Negocio del Comité de Innovación de Ofertas Formativas Digitales ANECA-SETSI, también instó a las agencias estatales –de la misma manera “que hace hincapié” en los STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics)- a apoyar las ciencias sociales para que, en el caso de las disciplinas de la comunicación, se conozca aún más su parte tecnológica.

En el ahora de la sociedad digital, Nicolás Grijalba, director del Grado en Comunicación Audiovisual de la Universidad Nebrija, quiso zanjar las proyecciones de futuro y bajarlas a una situación “desatada” por la pandemia: “Tenemos que quitarnos el peso de la tendencia y atender el presente”. La “fortaleza” de la obra reside, según él, en la unión de las reflexiones entre el mundo académico y profesional y en el mismo hecho de “bajar al terreno pantanoso de la empleabilidad con incógnitas y esperanzas sobre lo que está sucediendo y sucederá”. En un recorrido sucinto por los dos grandes bloques del libro, Grijalba transitó por el contenido informativo y la profesión periodística, por el caso paradigmático de Atresmedia, por los algoritmos y los bots , por el nuevo papel del periodista –que, “como ha pasado en las últimas elecciones de Estados Unidos” ya no solo ayuda a comprender la actualidad, sino que debe también descifrar los datos-, por la importancia de la medición de las audiencias, por el cambio de paradigma del marketing y la industria publicitaria, por cómo la ficción se enfrenta a nuevas oportunidades y por los cambios que provoca en los futuros profesionales el propio entorno digital.

Labor intelectual

Sobre la primera parte del libro, una de las autoras, María Rosa Berganza, catedrática de Periodismo de la Universidad Rey Juan Carlos y coordinadora del Grupo de Investigación de Alto Rendimiento CEMPOCOR, desveló que los futuros profesionales de la comunicación deben saber nociones de macrodatos, audiencias, analítica, redes sociales, marketing y venta de negocio. Ejerciendo de portavoz de los expertos que han elaborado el bloque Digitalización y Empleabilidad en el Sector de la Comunicación, Berganza apeló a “la labor intelectual y al valor añadido” de los profesionales ante el reto de la automatización de unas redacciones en las que cada vez van a estar más presentes las noticias elaboradas por robots. De esta forma, “a pesar de estas nuevas competencias, no podemos olvidarnos de la esencia del periodismo, de su espíritu crítico, su criterio, su verificación y su selección…”. Por otra parte, un aspecto positivo de la irrupción del auge de los medios nativos es que “ha permitido que los periodistas se conviertan en emprendedores” y que las “barreras” de género “no sean tantas” en los nuevos medios digitales.

Luis Miguel Pedrero, coautor del volumen e investigador principal del grupo Innovación en Comunicación y Medios en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, glosó la segunda parte del libro -titulada Perfiles Profesionales en la Industria Audiovisual y Publicitaria- en la que los expertos insisten en la especialización y la adquisición de nuevas destrezas, ineludibles para el desarrollo de una profesión caracterizada por la versatilidad. En este escenario polifacético de creadores, guionistas, diseñadores de espacios virtuales y gestores de contenido audiovisual y de plataformas, Pedrero esbozó tres aspectos relevantes: las nuevas ventanas de la distribución -“a las que el periodista debe adaptar sus piezas”-, la omnipresencia del smartphone y la emergencia del audiolibro y del podcast. Sin dejar de lado la integración de profesionales como los analistas de audiencia, el profesor de la Universidad Nebrija puso el acento en el usuario y en su “rastro digital”, y aclaró que “lo importante no es sólo el tiempo dedicado a los contenidos, sino también la propia conexión y su interacción con los mismos”. Esta realidad, a juicio de Pedrero y de los autores de este apartado del libro, también caracteriza la labor de las agencias publicitarias, en las que “son determinantes” las competencias técnicas y creativas ya que “los medios ahora dialogan con sus públicos”.

En este ecosistema digital del mundo de la comunicación y de los nuevos modelos de negocio, Francisco Pérez García, profesor emérito de la Universitat de València, director de Investigación del Instituto Valenciano de Investigaciones Económicas (Ivie) y uno de los autores de prestigioso U-Ranking, afirmó que la empleabilidad, en un contexto en el que “pocas cosas van a ser como antes”, es un asunto “que nos debe ocupar y preocupar”. De acuerdo con sus datos, los titulados en Comunicación se encuentran en la parte “de abajo” en inserción laboral, con tasas de afiliación en torno al 70 %, cotización en el grupo de titulados alrededor del 40 % y bases de cotización sobre los 22.000 euros.

Responsabilidad de las universidades

Además de citar la titulación elegida, los conocimientos y habilidades, el momento del ciclo económico de entrada al mercado laboral, el entorno de las oportunidades de trabajo –más acentuado en las áreas metropolitanas- y el entorno socioeconómico de los egresados como los elementos que potencian la inserción del titulado, Francisco Pérez García defendió que la empleabilidad es una responsabilidad de las universidades porque también es un objetivo “importante” para los estudiantes, sus familias y la sociedad. Además, el profesor emérito de la Universitat de València opinó que cada titulación, cada estudiante y cada profesor “deben conocer bien sus oportunidades y amenazas” y se preguntó: “¿Cuántos estudios se ponen en marcha sabiendo las oportunidades que les esperan a los estudiantes cuando salgan?”.

Pérez García argumentó la “pertinencia” del libro Sociedad digital y empleabilidad en comunicación con una última reflexión en voz alta: “La digitalización transforma los puestos de trabajo; las tareas no van a ser las mismas ni serán desempeñadas en las mismas condiciones, lo que supone un reto enorme para los formadores. No preocuparse de eso pone en riesgo la empleabilidad de los jóvenes titulados”.

La intervención de los autores del libro y expertos en comunicación dio paso a un debate con preguntas en el chat del acto. Sobre la desaparición de los medios impresos, Francisco Pérez García considero que “no hay que darlos por finiquitados”, aunque, según los datos en los que está trabajando, de 2010 a la actualidad, el empleo en periódicos y revistas se ha reducido un 50 %. Sobre este tema, Hipólito Vivar estimo que “un periodista no puede pensar en trabajar solo en un medio impreso, sino que va a tener que elaborar una noticia para diferentes canales”.

Luis Miguel Pedrero, en respuesta a otra duda generada en el acto online, insistió en el podcast como un formato ideal para el periodismo de investigación porque permite “extender y profundizar” en el contenido y se engloba en el consumo actual de demanda a la carta.

En las postrimerías de la presentación, la periodista María Gil, citando al profesor y escritor José Julio Perlado, agradeció el entusiasmo de los autores del libro por trasladar su conocimiento a los asistentes.

Radiografía del volumen

Sociedad digital y empleabilidad en comunicación está estructurado en un prólogo, un estado de la cuestión y dos partes encuadradas en once capítulos. Algunos fragmentos significativos de la obra son los siguientes.

.- Estado de la cuestión. La sociedad digital y su empleabilidad en las áreas de Información y Comunicación: Nuevos retos para la redefinición de las competencias profesionales en los planes de estudio universitarios.

Hipólito Vivar y Luis Mañas (Universidad Complutense).

Estamos en el inicio de una nueva experiencia: los profesionales, procesos, contenidos y efectos de la comunicación se han trasformado tras el despliegue digital. Hoy se necesitan perfiles híbridos, versátiles, polivalentes, generalistas, pero al mismo tiempo con una alta especialización en las áreas vinculadas a la economía digital. Desde la Universidad, pero también desde la industria, interesa resolver cuestiones tales como qué exige el mercado profesional en la información y la comunicación, el entretenimiento o la publicidad; qué competencias reclaman los empleadores; cuáles son las áreas de mayor empleabilidad y hacia qué modelos de negocio están yendo las diferentes áreas que conforman la comunicación”

1- La formación periodística en la sociedad actual.

Marta Saavedra (Universidad Nebrija) y Melisa Tuya (20 minutos).

“Se apuntan como habilidades imprescindibles: la gestión de la información y su selección, así como la verificación de la misma; la comunicación oral y escrita y el conocimiento de las industrias informativas; los conocimientos transversales, la denominada cultura básica y fundamental, la capacidad de observar la realidad con sentido crítico; el emprendimiento y la iniciativa; el manejo de las herramientas y plataformas TIC del ámbito profesional; los conocimientos sobre social media y gestión de redes; las habilidades organizativas, la capacidad para trabajar en equipo, la polivalencia o versatilidad y el dominio de múltiples idiomas”.

“La Academia debe reflexionar y buscar la integración de los nuevos perfiles e incluir las áreas de mayor empleabilidad. Al tiempo, debe fortalecer los principios periodísticos, que como hemos visto en el estudio, siguen siendo primordiales para el desarrollo de la profesión. También deben avanzar en la adquisición de competencias digitales avanzadas y no olvidar la base humanística y cultural necesaria para que un periodista posea un sentido crítico capaz de analizar la realidad. Una necesidad que parece describir el concepto de humanismo digital acuñado en el World Economic Forum (2018), objetivo ideal de todo periodista”.

2- La automatización de la redacción de noticias y su impacto en el rol del periodista

Miguel Túñez-López, Cesibel Valdiviezo y Carlos Toural-Bran (Universidad de Santiago de Compostela)

No hay recetas mágicas, pero las recomendaciones apuntan a recuperar como herramientas básicas de la profesión la agenda personal, la creatividad y la innovación constante, huir de la estandarización y de la rutina para dificultar la posibilidad de ser imitados por las máquinas. Los nuevos perfiles y los nuevos roles están hoy en construcción”.

“Otro periodismo está en marcha”.

3- Los medios nativos digitales y su impacto en la profesión periodística

María Rosa Berganza, Fátima Gómez Buil, Roberto de Miguel y Beatriz Herrero (Universidad Rey Juan Carlos)

“Se observan prácticas y hábitos diferenciados entre los periodistas de los medios tradicionales y los digitales. Entre estos últimos se aprecia una reducción de los tiempos de elaboración y redacción, una menor cantidad de recursos disponibles y una mayor dificultad de acceso a las fuentes de información. Las rutinas laborales por su parte también se han visto alteradas, fruto de la digitalización antes mencionada, así como de la web 2.0 e Internet, como nuevas herramientas intrínsecas al desempeño periodístico. Esto hace que los tiempos de búsqueda de información y elaboración de noticias se aceleren y, por lo tanto, disminuyan. Sin embargo, en contra de lo que pudiera parecer, las jornadas laborales se hacen más extensas, con motivo de la necesidad constante de actualización de los contenidos e informaciones”.

4- Evolución de los perfiles profesionales en los medios digitales. El caso de Atresmedia

Mercedes Herrero de la Fuente (Universidad Nebrija) y Francisco Sierra Hernando (Atresmedia)

“En primer lugar, destacan la convivencia entre medios convencionales y medios nativos digitales, luchando ambos por sobrevivir en un entorno mutante, en el que se busca llegar a grandes audiencias y, al mismo tiempo, ofrecer opciones muy personalizadas. Los medios han dejado en gran medida de ser la referencia y su prioridad es acceder al destinatario por la mayor cantidad de vías posibles. De ahí la importancia de las redes sociales y las plataformas. Sus contenidos se consumen de manera breve e interrumpida, a través del smartphone y otras pantallas, lo que ha determinado una adaptación en el fondo y en la forma. El carácter visual de los contenidos gira en torno al vídeo y las infografías, buscando siempre la interactividad y el mayor número de conexiones. El flujo de información es ininterrumpido, pero la atención es frágil”.

“En pocas palabras, el usuario es el rey y los medios tienen como prioridad cubrir sus demandas de manera rápida y eficiente”.

“Otro de los principales retos en los últimos años se ha centrado en la aparición de nuevos perfiles profesionales, con un componente tecnológico y un carácter híbrido, que permita su integración en equipos multidisciplinares”.

5- Transformación en la industria audiovisual: las series de ficción y los nuevos perfiles profesionales

Nicolás Grijalba de la Calle (Universidad Nebrija) y Francisco García García (Universidad Complutense)

“Tras la crisis económica y el cambio de paradigma, todos los informes y análisis del sector coinciden en lanzar un mensaje único: el negocio audiovisual crecerá notablemente en los próximos años; las producciones seriadas necesitarán incorporar a sus equipos nuevos profesionales con mayores destrezas tecnológicas y con claros conocimientos del universo ficcional”.

“Las series de ficción necesitan perfiles creativos autorales, profesionales capaces de generar relatos complejos y transmedia que logren transmitir a la audiencia una experiencia significativa. Por eso, la consolidación del llamado showrunner, figura que se mueve entre la producción ejecutiva de un producto y su guionización, se encarga de dotar a la obra audiovisual de coherencia y estilo propio; y de transmitir al resto del equipo creativo, normalmente otros guionistas, las señas de identidad que marcan el camino de dicha serie”.

6 Los nuevos perfiles del profesional radiofónico en el entorno digital

Luis Miguel Pedrero (Universidad Nebrija) y Mario Alcudia (Universidad San Pablo CEU)

“El profesional que hoy en día requieren los medios de comunicación ha de saber no sólo encontrar y contar noticias, sino cómo y por dónde transmitirlas. Junto a la curiosidad, la creatividad o la proactividad, resulta imprescindible que sepa manejar el lenguaje y las herramientas digitales, captar a la audiencia a través de palabras clave, de las redes sociales y de titulares SEO, un trabajo que en el primer estadio digital, hace veinte años, ocuparon con frecuencia los fanáticos de la informática o la tecnología, pero que hoy no puede desprenderse de las cualidades propias de un periodista si no se quiere dinamitar el oficio de la comunicación. Resulta preciso dotar las redacciones de periodistas digitales, de profesionales con olfato para la noticia, para encontrarla y redactarla, pero también con habilidades de trabajo online: no cabe pensar en una nueva etapa de oro de la comunicación sin aunar ambas cualidades”.

“Las universidades deben adecuar el diseño, la estructura y los contenidos de sus itinerarios formativos a una realidad profesional compleja y cada vez más heterogénea: no basta con un barniz digital en la denominación y enseñanza de las asignaturas —impartidas a veces por profesores digitales sin la debida experiencia en cada uno de los nuevos escenarios—, sino la necesidad de permear de forma real todas ellas para aprender desde las aulas las imprescindibles destrezas digitales”.

7- El editor de audiencias en la comunicación digital

 Xosé Soengas-Pérez y Ana-Isabel Rodríguez-Vázquez (Universidad Santiago de Compostela)

“Si el objetivo es avanzar hacia nuevos modelos de financiación que sitúan a la audiencia en el epicentro del modelo de negocio, reforzar la métrica del compromiso hacia sus marcas y productos dándole al público lo que desea, fortalecerá la utilidad del medio hasta llegar a ser imprescindible para su audiencia”.

8- La agencia de medios postdigital: estructura, procesos y demandas profesionales

Marta Perlado Lamo de Espinosa (Universidad Nebrija) y Natalia Papí-Gálvez (Universidad de Alicante)

“El debate sobre la reinvención de las empresas de comunicación y de publicidad está en vigor, no únicamente por la mutación de la propia actividad sino, también, por las relaciones que se establecen con el cliente. El plan de comunicación integrado, eficaz y mucho más eficiente, puede estar precisando modelos más simplificados, en los que se contraten menos agencias a favor de una mayor concentración de servicios como, en definitiva, parece estar ocurriendo en las agencias de medios, con la implantación de áreas de trabajo orientadas a contenidos, creatividad y relaciones públicas”

“Asistimos, pues, a un modelo de agencia de medios que podría estar preparada para liderar el cambio hacia la era postdigital”.

9- Las competencias y perfiles profesionales de marketing que necesita la economía digital

Begoña Miguel San Emeterio (Universidad Nebrija) e Ignacio Somalo (Lonesome Digital)

“El mercado laboral está cambiando de forma relevante como consecuencia lógica e inevitable del cambio tecnológico que afecta a la forma y al fondo sobre cómo se realiza el marketing en el siglo XXI. La aparición de los medios digitales ha supuesto una fuerte disrupción en el modo de hacer marketing que impacta en el mercado laboral y en las competencias necesarias requeridas a los profesionales del marketing”.

“Las nuevas herramientas de comunicación apoyadas en tecnologías de la información favorecen el contacto y hace posible un auténtico diálogo que lleva aparejado la posibilidad real de transacciones a través de la Red: el comercio electrónico. Como consecuencia de todo esto se produce un fuerte cambio en las competencias requeridas para afrontar con éxito estos nuevos retos, apareciendo perfiles profesionales totalmente nuevos, así como cambios sustanciales en los más tradicionales”.

10- La reinvención de los procesos y perfiles creativos ante los retos de la comunicación publicitaria en la sociedad digital

Carmen Llorente (Universidad Complutense de Madrid)

“La apuesta por la conexión constante y más o menos directa entre marca y usuario a través de los publicitarios, deja obsoletos los formatos online tradicionales que no implican al usuario en la narrativa digital de las marcas”.

11- Nuevos perfiles profesionales y su integración en la industria publicitaria: de la transformación digital a un nuevo modelo de agencia

Jose Olivares Santamarina y Fernando Toledano (Universidad Nebrija) y Nuria Santacruz Carmona (M&C Saatchi)

“Desde un punto de vista ortodoxo, la agencia de publicidad debe seguir defendiendo a capa y espada su core business y su razón de ser en términos de negocio”.

“Las agencias deben someterse a su transformación digital sin perder su esencia, sin perder el valor construido desde su origen”.

“Y, desde el punto de vista de los autores, las agencias deberían trabajar en 3 áreas esenciales desde las que realizar un aporte de valor tangible en un nivel más profundo: estrategia + creatividad + negocio”.

“La comprensión del negocio del cliente por parte de la agencia de publicidad sigue siendo esencial”.

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