Thomas Baumert

Thomas Baumert investiga la importancia que el consumidor otorga a la antigüedad de las marcas

El profesor de la Facultad de Ciencias Sociales, Thomas Baumert, ha publicado un artículo en la prestigiosa Journal of Business Research.

«El artículo estudia en qué medida la antigüedad de las marcas explícitamente anunciadas —los “Fundado en…” o “Desde…” que figuran en los logotipos de muchas compañías— son percibidos por los consumidores como un elemento de valor. Es decir, si los consumidores estamos dispuestos a pagar más por un mismo producto cuando en el logotipo de la correspondiente marca aparece el año de fundación de la misma.

Para ello hicimos un experimento consistente en presentarles a casi 500 personas una serie de imágenes de productos con sus respectivas marcas y les pedíamos que indicaran cuánto estarían dispuestos a pagar por ese producto concreto. Las imágenes las habíamos manipulado de manera tal que, la mitad de las veces, aparecían con referencia a la antigüedad, y la otra mitad no (sin que un mismo sujeto pudiera recibir nunca la misma imagen con y sin esta referencia). El resultado es que en prácticamente todos los casos los precios resultaban superiores (a un nivel estadísticamente significativo) cuando se explicita la antigüedad de marca, y ello de forma consecuente para todos los diferentes grupos de edad, sexos, niveles de ingreso y sectores de pertenencia de los productos. La hipótesis más plausible para explicar este fenómeno es que los consumidores identifican antigüedad con calidad, en el sentido que solo una marca (o un producto) de calidad sobrevivirá durante un período largo en un mercado competitivo y/o que una larga experiencia en el mercado se plasmará, a su vez, en una mayor calidad.

Esto implica que las compañías, por el mero hecho de incluir la antigüedad de la compañía en su logotipo, podrán mejorar la percepción de calidad y, por ende, valor, por parte de sus clientes», explica el autor.

El artículo completo puede consultarse en este enlace.

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