La Universidad Nebrija albergó la presentación del estudio Los Concursos de Publicidad de la Administración, elaborado por La FEDE, la Asociación de Empresas de la Comunicación, la organización que aúna a las empresas de servicios de publicidad, marketing y comunicación. En la más completa radiografía del mayor anunciante del país, la Administración Pública, Fernando Montañés, director del análisis y profesor de publicidad en la Universidad Nebrija y la Universidad Autónoma de Madrid, mostró todos los datos de un estudio que incorpora seis tipos de administraciones y once tipologías de concursos.
En 2021, las administraciones públicas (europea, estatal, autonómica y local) convocaron 2997 concursos para la contratación de campañas de publicidad y servicios relacionados con la comunicación, con un presupuesto superior a los 1412 millones de euros. Hubo una media de 250 concursos mensuales y 10 concursos diarios, considerando los 253 días laborables. El presupuesto medio de cada concurso sobre publicidad y comunicación está en torno al medio millón de euros, (471 279). Hay “enormes” diferencias desde 112 millones de euros del más alto a los 25 euros del más reducido. En 40 concursos no se establece el presupuesto.
Seis de los diez concursos con mayor presupuesto convocados en 2021 fueron para invertir en medios de comunicación, tres fueron de publicidad directa, y uno de servicios digitales. El concurso con mayor presupuesto de 2021 fue el Acuerdo Marco para la compra de espacios en Medios, con 112 millones de euros. También destacan los 87 millones del Acuerdo Marco para la gestión e inversión en Medios de la Generalitat de Cataluña, el de 48,4 millones de Lotería Nacional, y el de 29,3 millones de la UOC.
Manda la publicidad general
De los 2997 concursos convocados, 1075 fueron de publicidad general (35,8 %), con un presupuesto de 327,9 millones de euros, el 23,2 % del presupuesto total. El mayor porcentaje de la inversión corresponde a los 236 concursos de medios, el 7,8 % del total, que suman el 35,7 % del presupuesto, 505 millones de euros.
La administración local convocó 1503 concursos, el 50,1 % del total. Siguen los 1018 de empresas públicas (33,9 %); los 283 concursos de las comunidades autónomas (9,4 %); los 103 de la administración central (3,4 %); 88 de diputaciones, mancomunidades, cabildos y entidades supramunicipales (2,9%); y los 2 concursos de la administración europea.
Por presupuesto, también destaca la administración local con 551,6 millones de euros, un 39% del total. La administración autonómica convocó concursos por un presupuesto de 88,7 millones de euros (el 31,8 % del total). Otros, 540,3 millones de euros corresponden a Empresas Públicas (el 17,5 %) dependientes tanto de la administración central, como de las autonómicas y locales. La administración central presupuestó 160,7 millones de euros (el 9,6 % del total); y además hubo 16,7 millones de euros de los concursos de la administración europea.
Cataluña y Madrid consolidan su relevancia
Atendiendo a las comunidades autónomas, en 2021 Cataluña convocó el mayor número de concursos de publicidad, 620, el 20,7 % del total. Cerca queda Andalucía, con 530 concursos (17,7 %). Destacan también Madrid, con 504 concursos (16,8 %); Comunitat Valenciana, con 246 concursos (8,2 %) y País Vasco, con 223 concursos (7,4 % del total). Madrid fue la autonomía con mayor presupuesto, 441 millones de euros, contando los concursos de la administración central.
En el acto de presentación del Estudio intervinieron también José Carlos Gutiérrez, presidente de La FEDE; Diana Sánchez, directora del grado en Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad Nebrija, y Elia Méndez, directora general de La FEDE.
José Carlos Gutiérrez manifestó que “debe avanzarse en conocer lo que se adjudica cada año y qué resultados obtiene, y en medir la eficacia de la publicidad de la administración”. El presidente de La FEDE, que también impulsa el Observatorio de Concursos Públicos, donde se analiza trimestralmente los concursos de mayor presupuesto, aseguró que “hay mucho por mejorar”, pues “en publicidad y comunicación la parte técnica y cualitativa debe prevalecer sobre el precio, pero en muchos de los concursos es al contrario”.
Sobre la simbiosis entre universidad y empresa disertó Diana Sánchez. “Esta colaboración con La FEDE forma parte del ADN de Nebrija porque nuestra metodología docente es muy profesionalizante”. Además, elogió la labor del estudio que “constata la enorme inversión publicitaria” que acometen las administraciones públicas.
