La FEDE lanza una plataforma para promover la transparencia y la ética en los concursos de publicidad

La FEDE, la Asociación de Empresas de la Comunicación, presentó #ConcursosJustos en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. La plataforma abierta pretende mejorar la confianza y el respeto entre marcas y agencias en el ámbito publicitario, promoviendo la transparencia y las relaciones basadas en la ética y la profesionalidad.

Con una web y una guía que engloba todos los trabajos anteriores, La FEDE, en palabras de su presidenta, Maite Rodríguez, encara “con valentía y espíritu constructivo” este proyecto “orientado a la acción y a la conversación sobre las buenas prácticas de los concursos”.

En la bienvenida al encuentro, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, tildó de “fundamental” esta iniciativa para que se hable “de una manera abierta y transparente” de las relaciones entre las empresas y las agencias.

Maite Rodríguez

Cambio “positivo” en la industria

En esta línea, Jesús Ovejero, presidente de la Sección de Agencias Creativas de La FEDE, detalló que #ConcursosJustos, aparte de “una puesta en valor de nuestra profesión que conforma el ecosistema de la publicidad y de la comunicación”, busca fortalecer la relación entre clientes y agencias, generar un cambio “positivo” en la industria y promover las practicas éticas basadas en la transparencia y la equidad en la selección.

En este campo, La FEDE impulsa el Observatorio Concursos Públicos de Publicidad y tiene en el radar crear premios y formación relativos a las buenas prácticas en los concursos. La guía de #ConcursosJustos ya refleja una serie de recomendaciones básicas.

Jesús Ovejero

Algunas pautas justas

Uno de los primeros pasos para garantizar un concurso justo es saber cuántas agencias están en la contienda y el nombre de las participantes. Una comunicación transparente en este punto asegura que todas las partes involucradas jueguen con las mismas reglas.

Limitar la participación a un máximo de cuatro agencias permite un proceso “más enfocado y justo”. Demasiadas agencias generan dispersión, y la calidad del trabajo puede verse afectada. El éxito de una propuesta depende en gran medida de la calidad del briefing.

Las marcas deben dedicar tiempo a un briefing claro, conciso y bien trabajado. El éxito de una propuesta depende en gran medida de la calidad del briefing. Conocer el presupuesto real desde el inicio es fundamental para alinear expectativas y crear una propuesta adecuada y real.

Un concurso justo implica que las agencias sean remuneradas por su esfuerzo, “independientemente” de si ganan o no. Valorar el trabajo desde el principio es “fundamental” para el respeto mutuo en el proceso. Una retroalimentación “constructiva” debe formar parte integral del proceso.

Óscar López

Estudio Agency Scope 2024/2025

En la jornada celebrada en la Universidad Nebrija, Óscar López, director de Investigación y Estudios de Scopen, esbozó el estudio Agency Scope 2024/2025 sobre las relaciones entre anunciantes y agencias.

Según este informe, que cuenta con la participación de 1726 profesionales, la media de duración de la relación de un anunciante con sus agencias creativas es de 4,5 años y 5,5 años con sus agencias de medios. El 62,5 % de las relaciones anunciante-agencias creativas son continuas. Casi 9 de cada 10 procesos de selección se basan en concursos.

En este contexto, los anunciantes participantes declaran, por término medio, que convocan un concurso cada dos años. 8 de cada 10 anunciantes informa a los participantes sobre el número de agencias convocadas. Casi 5 de cada 10 informa sobre el nombre de dichas agencias. El 62,3 % de los anunciantes no convocaron un concurso en 2023. Los que sí lo hicieron declaran “de agencias creativas” (28,5 %) y “de agencias de medios” (16,4 %).

Agencias y anunciantes

Los anunciantes, de acuerdo con el Agency Scope 2024/2025 convocan, por término medio, hasta 4,5 agencias y la media de duración desde su inicio hasta que se seleccionó a la agencia ganadora es de 3,3 meses. “Creatividad”, “Medios” y “Digital” son las principales disciplinas en las que estuvo basado el concurso.

Antonio Pascual y Francisco Rionda

Elia Méndez, directora general de La FEDE, y Francisco Rionda, director general de Desarrollo y Nuevos Negocios de Alsea Iberia, también participaron en el acto de presentación de la plataforma #ConcursosJustos.

Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río.

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