La FEDE, la Asociación de Empresas de la Comunicación, presentó #ConcursosJustos en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija. La plataforma abierta pretende mejorar la confianza y el respeto entre marcas y agencias en el ámbito publicitario, promoviendo la transparencia y las relaciones basadas en la ética y la profesionalidad.
Con una web y una guía que engloba todos los trabajos anteriores, La FEDE, en palabras de su presidenta, Maite Rodríguez, encara “con valentía y espíritu constructivo” este proyecto “orientado a la acción y a la conversación sobre las buenas prácticas de los concursos”.
En la bienvenida al encuentro, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, tildó de “fundamental” esta iniciativa para que se hable “de una manera abierta y transparente” de las relaciones entre las empresas y las agencias.
Cambio “positivo” en la industria
En esta línea, Jesús Ovejero, presidente de la Sección de Agencias Creativas de La FEDE, detalló que #ConcursosJustos, aparte de “una puesta en valor de nuestra profesión que conforma el ecosistema de la publicidad y de la comunicación”, busca fortalecer la relación entre clientes y agencias, generar un cambio “positivo” en la industria y promover las practicas éticas basadas en la transparencia y la equidad en la selección.
En este campo, La FEDE impulsa el Observatorio Concursos Públicos de Publicidad y tiene en el radar crear premios y formación relativos a las buenas prácticas en los concursos. La guía de #ConcursosJustos ya refleja una serie de recomendaciones básicas.
Algunas pautas justas
Uno de los primeros pasos para garantizar un concurso justo es saber cuántas agencias están en la contienda y el nombre de las participantes. Una comunicación transparente en este punto asegura que todas las partes involucradas jueguen con las mismas reglas.
Limitar la participación a un máximo de cuatro agencias permite un proceso “más enfocado y justo”. Demasiadas agencias generan dispersión, y la calidad del trabajo puede verse afectada. El éxito de una propuesta depende en gran medida de la calidad del briefing.
Las marcas deben dedicar tiempo a un briefing claro, conciso y bien trabajado. El éxito de una propuesta depende en gran medida de la calidad del briefing. Conocer el presupuesto real desde el inicio es fundamental para alinear expectativas y crear una propuesta adecuada y real.
Un concurso justo implica que las agencias sean remuneradas por su esfuerzo, “independientemente” de si ganan o no. Valorar el trabajo desde el principio es “fundamental” para el respeto mutuo en el proceso. Una retroalimentación “constructiva” debe formar parte integral del proceso.
Estudio Agency Scope 2024/2025
En la jornada celebrada en la Universidad Nebrija, Óscar López, director de Investigación y Estudios de Scopen, esbozó el estudio Agency Scope 2024/2025 sobre las relaciones entre anunciantes y agencias.
Según este informe, que cuenta con la participación de 1726 profesionales, la media de duración de la relación de un anunciante con sus agencias creativas es de 4,5 años y 5,5 años con sus agencias de medios. El 62,5 % de las relaciones anunciante-agencias creativas son continuas. Casi 9 de cada 10 procesos de selección se basan en concursos.
En este contexto, los anunciantes participantes declaran, por término medio, que convocan un concurso cada dos años. 8 de cada 10 anunciantes informa a los participantes sobre el número de agencias convocadas. Casi 5 de cada 10 informa sobre el nombre de dichas agencias. El 62,3 % de los anunciantes no convocaron un concurso en 2023. Los que sí lo hicieron declaran “de agencias creativas” (28,5 %) y “de agencias de medios” (16,4 %).
Agencias y anunciantes
Los anunciantes, de acuerdo con el Agency Scope 2024/2025 convocan, por término medio, hasta 4,5 agencias y la media de duración desde su inicio hasta que se seleccionó a la agencia ganadora es de 3,3 meses. “Creatividad”, “Medios” y “Digital” son las principales disciplinas en las que estuvo basado el concurso.
Elia Méndez, directora general de La FEDE, y Francisco Rionda, director general de Desarrollo y Nuevos Negocios de Alsea Iberia, también participaron en el acto de presentación de la plataforma #ConcursosJustos.
Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río.