{"id":68970,"date":"2021-02-24T08:43:50","date_gmt":"2021-02-24T07:43:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/?p=68970"},"modified":"2024-07-09T16:51:36","modified_gmt":"2024-07-09T14:51:36","slug":"un-libro-fija-el-presente-y-encauza-el-futuro-del-branded-content-en-la-relacion-entre-marcas-y-personas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/2021\/02\/24\/un-libro-fija-el-presente-y-encauza-el-futuro-del-branded-content-en-la-relacion-entre-marcas-y-personas\/","title":{"rendered":"Un libro fija el presente y encauza el futuro del branded content"},"content":{"rendered":"

El branded conten<\/em>t impregna las estrategias de las marcas en su interacci\u00f3n con los consumidores. Sin embargo, esta elaboraci\u00f3n de contenidos en diferentes soportes que va m\u00e1s all\u00e1 de acciones publicitarias tradicionales resulta complicada de definir y de plasmar en un corpus que asiente las propuestas creativas de los profesionales. Para establecer pautas y para aprender de ejemplos concretos sobre branded content<\/em> surge el libro El Branded Content en la comunicaci\u00f3n posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de \u00e9xito <\/em>(Tirant Humanidades), presentado en la Semana de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes<\/a> de la Universidad Nebrija.<\/p>\n

Coordinado por Jose Olivares, director del M\u00e1ster en Direcci\u00f3n de Publicidad Integrada TBWA<\/a> de la Universidad Nebrija, y Roc\u00edo Gago, profesora e investigadora de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes, el volumen recoge las aportaciones de 34 autores procedentes de la universidad y la empresa en un intento de profundizar y quitar confusi\u00f3n en torno al branded content <\/em>a la vez que busca constatar y consolidar las estrategias y t\u00e9cnicas de creaci\u00f3n y distribuci\u00f3n de contenidos de marca.<\/p>\n

\u201cEspero que el futuro coloque este libro en un lugar importante \u2013consider\u00f3 Jose Olivares en el acto en l\u00ednea con algunos autores del volumen-; de momento, es interesante y necesario. Este proyecto parte de la ambici\u00f3n de convertirse en una yuxtaposici\u00f3n entre la universidad y las empresas para tender puentes\u201d. Esta aproximaci\u00f3n \u201ch\u00edbrida\u201d y este modelo \u201can\u00f3malo\u201d de trabajo entre acad\u00e9micos y profesionales del sector publicitario contribuyen, a su juicio, a la \u201crelevancia\u201d del branded content<\/em>, \u201cque articula a la perfecci\u00f3n c\u00f3mo ha cambiado la relaci\u00f3n entre marcas y personas, que, hasta el siglo XX, estaba basada en la repetici\u00f3n; ahora entendemos las marcas como un medio de comunicaci\u00f3n en s\u00ed mismo\u201d.<\/p>\n

Despu\u00e9s de que Mar\u00eda Gil, directora de Comunicaci\u00f3n de la Universidad Nebrija y moderadora de la presentaci\u00f3n, definiera \u00a0el libro como \u201cun veh\u00edculo eficaz en la conexi\u00f3n con las marcas y como un mutuo enriquecimiento entre los investigadores y los profesionales en activo\u201d, Roc\u00edo Gago hizo una radiograf\u00eda del volumen, que, despu\u00e9s del pr\u00f3logo de Juan Benavides (Universidad Complutense) y la introducci\u00f3n de Pablo Mu\u00f1oz (BCMA Spain<\/a> \u2013Branded Content Marketing Association-), combina una parte te\u00f3rica sobre estructuras, metodolog\u00edas y aplicaciones del branded content<\/em> con otra practica en la que analiza el caso de Ecoembes, Chocolates Trapa, Vodafone Yu y la iniciativa Aprendemos Juntos<\/em>, de BBVA.<\/p>\n

A la vanguardia<\/strong><\/p>\n

Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes de la Universidad Nebrija, se\u00f1alo que el libro representa \u201cun enfoque claro\u201d de vincular el mundo y el mercado profesional con la ense\u00f1anza y la mejora de la empleabilidad de los alumnos. \u201cEl branded content<\/em> es una tendencia clara en la comunicaci\u00f3n, queremos saber qu\u00e9 est\u00e1 pasando, estar a la vanguardia en comunicaci\u00f3n y establecer una base de disciplina\u201d, coment\u00f3.<\/p>\n

A la pregunta \u00bfc\u00f3mo conectar marcas y personas en un mundo saturado de informaci\u00f3n?, los autores del volumen convocados a la mesa redonda organizada por la Universidad Nebrija aportaron sus opiniones sobre los activos de comunicaci\u00f3n que conforman el branded content.<\/em> Pablo Mu\u00f1oz. vicepresidente de la BCMA, record\u00f3 que el branded content<\/em> lleva ya a\u00f1os siendo tendencia, aunque resulte \u201cnecesario\u201d establecer un marco o una frontera para preservarlo. Ahondando en esta idea, David Selva, director del Programa de Doctorado de la Universidad de C\u00e1diz, asegur\u00f3 que estamos en \u201cun proceso de asentamiento\u201d en el que libros como El Branded Content en la comunicaci\u00f3n posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de \u00e9xito<\/em> pueden suponer un enriquecimiento personal para los autores y los lectores del mismo.<\/p>\n

Para Elvira Pacheco, brand director de Leroy Merlin Espa\u00f1a, el branded content<\/em> \u201cte obliga a aprender cada d\u00eda y a echarle coraje a los proyectos\u201d. El hecho de que con esta herramienta cada vez se hable m\u00e1s de imagen de marca, estrategias de marketing, audiencias espec\u00edficas o interactividad con el usuario llev\u00f3 a Pacheco a poner como ejemplo a su empresa que, entre otras acciones elabora videos en su canal de YouTube (casi 300.000 suscriptores), ha sacado un libro y organiza campamentos para ni\u00f1os y talleres para adultos.<\/p>\n

Impacto social<\/strong><\/p>\n

Otro caso representativo es Vecinooo<\/em>, el cortometraje de Paco Le\u00f3n grabado con un m\u00f3vil Xiaomi Mi 10 Pro, inspirado en las opiniones y experiencias de los usuarios. \u201cEste corto, que se ha llevado premios, tiene parte de entretenimiento y beneficios que repercuten a la empresa. Es interesante el impacto social del branded content<\/em>, que pude traducirse en un video, un libro o una l\u00ednea de ropa\u201d, dijo Amanda Pons, Marketing Digital manager en Xiaomi Espa\u00f1a.<\/p>\n

Mientras que Maril\u00e9 Pretel, vicedecana de Comunicaci\u00f3n del CEU San Pablo, no tuvo claro que todas las empresas puedan plantearse un branded content<\/em> ni c\u00f3mo medirlo, asunto que plante\u00f3 para un futuro libro, Gonzalo Madrid, chief strategy officer de Wink TTD (BBVA Aprendemos Juntos,<\/em> Vodafone Yu), defendi\u00f3 que el branded content<\/em> tiene una percepci\u00f3n \u201cdiferente\u201d que no refleja herramientas de medici\u00f3n como el EGM (Estudio General de Medios), que, \u201ccuando menos tiene pobreza de profundidad\u201d. El creativo indic\u00f3 que el beneficio del branded content <\/em>est\u00e1 orientado a \u201ccapturar la atenci\u00f3n humana\u201d.<\/p>\n

Confesando haberse vuelto \u201cmuy radical\u201d entre \u201clos eternos adolescentes\u201d que son los creativos publicitarios, Gonzalo Madrid asumi\u00f3 que el branded content<\/em> \u201cviene a liberar la publicidad porque la tecnolog\u00eda nos ha vuelto a dar la capacidad de elegir\u201d.<\/p>\n

En el debate virtual, seg\u00fan Pablo Mu\u00f1oz salieron a colaci\u00f3n t\u00e9rminos \u201cinteresantes\u201d como relevancia, voluntariedad, transparencia o colaboraci\u00f3n. Adem\u00e1s, hubo una percepci\u00f3n generalizada sobre la necesidad de contar con libros como El Branded Content en la comunicaci\u00f3n posdigital: estructuras, aplicaciones y casos de \u00e9xito<\/em>. De acuerdo con Gonzalo Madrid, \u201ca veces a los profesionales no nos apetece escribir libros porque a veces no entendemos lo que hacemos\u201d.<\/p>\n

En cualquier caso, a Jose Olivares y a Rocio Gago se les vio tomar nota de todo. Olivares expres\u00f3 su deseo de que \u201ceste no sea el primer libro que hace converger a las disciplinas de la comunicaci\u00f3n, a la industria, a la academia, a las agencias, y, en definitiva, a los profesionales que conectan marcas con personas\u201d. El director del M\u00e1ster en Direcci\u00f3n de Publicidad Integrada TBWA de la Universidad Nebrija termin\u00f3 con una frase para la reflexi\u00f3n: \u201cEl branded conten<\/em>t no es tendencia, es m\u00e1s relevante que nunca\u201d.<\/p>\n

Texto: Javier Picos. Fotos: J.P.<\/em><\/p>\n\n\t\t