{"id":69269,"date":"2021-03-05T12:23:20","date_gmt":"2021-03-05T11:23:20","guid":{"rendered":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/?p=69269"},"modified":"2021-03-05T12:24:50","modified_gmt":"2021-03-05T11:24:50","slug":"dos-antiguos-alumnos-revolucionan-la-publicidad-resucitando-a-lola-flores-y-la-celebracion-de-las-raices","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/2021\/03\/05\/dos-antiguos-alumnos-revolucionan-la-publicidad-resucitando-a-lola-flores-y-la-celebracion-de-las-raices\/","title":{"rendered":"Dos antiguos alumnos revolucionan la publicidad resucitando a Lola Flores y la celebraci\u00f3n de las ra\u00edces"},"content":{"rendered":"

La \u00faltima campa\u00f1a de publicidad creada para la marca Cruzcampo ha sido una revoluci\u00f3n. Parte del equipo responsable de la sorprendente idea de resucitar a Lola Flores y su car\u00e1cter propio han sido dos antiguos alumnos del Grado en Publicidad<\/a> de la Universidad Nebrija: Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla, ambos directores creativos en la agencia de publicidad Ogilvy.<\/p>\n

El spot \u00abCon Mucho Acento\u00bb defiende la diversidad y las ra\u00edces y el poder de lo aut\u00e9ntico frente a los clich\u00e9s a los que estamos acostumbrados. Para verbalizar estas ideas, la agencia ha rescatado la figura de Lola Flores como representante del car\u00e1cter espa\u00f1ol m\u00e1s aut\u00e9ntico y con tecnolog\u00eda deepfake <\/em>han conseguido la voz, el rostro y los gestos de la artista, tras horas y horas de material audiovisual, m\u00e1s de 5.000 im\u00e1genes y un minucioso proceso de composici\u00f3n y postproducci\u00f3n.<\/p>\n

Para hablar de la campa\u00f1a, sus objetivos y los retos superados, Juan Pedro Moreno y Javier Senovilla nos han concedido esta entrevista a la que siempre ser\u00e1 su casa, la Universidad Nebrija. Tambi\u00e9n ha colaborado con sus aportaciones Mar\u00eda Herranz, managing director & client business partner en Ogilvy.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1l era el objetivo de Cruzcampo para esta campa\u00f1a?<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Cruzcampo nos lanz\u00f3 el reto de trabajar en un posicionamiento que modernizara la marca a trav\u00e9s de un discurso m\u00e1s contempor\u00e1neo y relevante. Quer\u00edan una campa\u00f1a ic\u00f3nica, un pu\u00f1etazo en la mesa.\u00a0Este nuevo territorio deb\u00eda funcionar tanto dentro como fuera de su stronghold <\/em>(Andaluc\u00eda). Y as\u00ed llegamos a los acentos.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 resucitar una figura como la de Lola Flores? \u00bfC\u00f3mo se relaciona con lo que quiere transmitir Cruzcampo?<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Esta celebraci\u00f3n de los acentos, la quer\u00edamos contar desde el nuestro. Cruzcampo es una cervecera del sur de Espa\u00f1a, un lugar que conoce bien los estigmas de ser \u201cdel sur.\u201d Y quer\u00edamos ponerlo en boca de alguien que realmente elevara el discurso. Por muchas vueltas que le d\u00e1bamos no encontr\u00e1bamos a nadie vivo que pudiera sujetar el mensaje. Hasta que se nos ocurri\u00f3 una locura, \u00bfy si revivimos a Lola Flores a trav\u00e9s de la IA y es ella la que se dirige a los j\u00f3venes?<\/p>\n

\u00bfQu\u00e9 significado tiene para el p\u00fablico objetivo?<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Lola Flores fue una de esas artistas incontestables, nuestro Elvis, nuestra Aretha, nuestra Edith Piaf, nuestra Marlene Dietrich.\u00a0Se empoder\u00f3 antes de que existiera esa palabra, abraz\u00f3 la diversidad antes de que se usara esa palabra y siempre tuvo muy claro que sus ra\u00edces eran un pilar b\u00e1sico para realizarse como persona. Era el icono perfecto para conectar a todas las generaciones. Y parece que est\u00e1bamos en lo cierto.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo se encuentra el equilibrio a la hora de utilizar la imagen de un referente ya fallecido como Lola Flores en una campa\u00f1a de publicidad?<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Lo primero que hicimos fue ponernos en contacto con la familia para pedirles permiso. Se involucraron al m\u00e1ximo en el proyecto.<\/p>\n

No quer\u00edamos a una Lola Flores como prescriptora de cerveza. Nunca pretendimos verla a ella consumiendo. Hubiera sido un atentado. Quer\u00edamos a una Lola Flores que trasladar un mensaje universal. La tratamos como lo que es: un icono.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo cre\u00e9is que ha recibido el mensaje el p\u00fablico m\u00e1s joven y algo m\u00e1s alejado de la figura de La Faraona?<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Quisimos que el discurso de Lola Flores lo recogiera literalmente una nueva generaci\u00f3n que representa el target<\/em> de la marca. Por eso recurrimos a artistas emergentes andaluces como s\u00edmbolo de una generaci\u00f3n que, sin renunciar a sus ra\u00edces, han modernizado su esencia. Es el caso de Mar\u00eda Jos\u00e9 Llergo, Califato \u00be y el colectivo \u201cHabla tu andaluz\u201d. Se trataba de establecer un puente generacional entre Lola y los j\u00f3venes. Solo hace falta ver la cantidad de Tik toks que se han hecho del spot<\/em> para darse cuenta de que el mensaje ha sido muy bien recibido por el p\u00fablico m\u00e1s joven.<\/p>\n

La tecnolog\u00eda de\u00a0deepfake<\/em>\u00a0todav\u00eda no ha sido muy utilizada en campa\u00f1as de publicidad en Espa\u00f1a, \u00bftiene un futuro prometedor para la publicidad?\u00a0 \u00bfPuede generar controversia al permitir poner \u201cmensajes en boca\u201d de un personaje que no los ha lanzado?\u00a0<\/strong><\/p>\n

J.P.M y J.S:<\/strong> Cuando algo es tan novedoso y trascendente es normal que genere cierta controversia. Nosotros ten\u00edamos claro desde el primer momento que lo que quer\u00edamos era establecer un juego con el espectador. Nunca llevarle al enga\u00f1o. De hecho, quisimos incluir la palabra \u201cempowerment<\/em>\u201d en Lola para que no hubiera lugar a dudas de nuestra intenci\u00f3n.<\/p>\n

Otra cosa que nos ayud\u00f3 a que se entendiera el uso de esta tecnolog\u00eda fue lanzar el spot<\/em> y el making of<\/em> a la vez. \u00a0Con todo esto decir que la tecnolog\u00eda es un gran aliado, pero lo importante es el mensaje.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo ha sido el proceso para esta campa\u00f1a de Cruzcampo?<\/strong><\/p>\n

M.H:<\/strong> Desde el brief<\/em> hasta la ejecuci\u00f3n ha sido un trabajo codo con codo entre Ogilvy y Cruzcampo y tambi\u00e9n con el resto de partners<\/em> (NtTeam la gencia de PR y Dentsu su agencia de medios). Todos empujando en la misma direcci\u00f3n.<\/p>\n

Lo primero y m\u00e1s importante fue encontrar el territorio estrat\u00e9gico para la Marca. \u201cCon mucho acento\u201d no es s\u00f3lo una campa\u00f1a de publicidad si no que es la brand idea<\/em> que va a definir todos los \u00e1ngulos y todos los \u00e1mbitos de actuaci\u00f3n y de expresi\u00f3n de la marca. Desde una innovaci\u00f3n hasta un branded content<\/em>.<\/p>\n

Una vez se defini\u00f3 y se valid\u00f3 esto en una primera fase ya empez\u00f3 la segunda parte del proceso creativo en la que dar forma y aterrizar esta brand idea.<\/em> Adem\u00e1s de una pieza audiovisual capaz de trasladar esta idea, se trabaj\u00f3 todo un nuevo lenguaje visual y verbal para la marca.<\/p>\n

\u00bfCu\u00e1ntas personas han trabajado para sacar esta campa\u00f1a adelante?<\/strong><\/p>\n

M.H:<\/strong> Pues un grupo muy grande de profesionales. En la primera fase estuvimos involucrados un grupo de unas doce personas de Ogilvy para trabajar la parte de estrategia e ideaci\u00f3n junto con otras seis personas del cliente. Para la segunda fase en la que ya se incluye toda la parte de producci\u00f3n y bajada en todos los medios y canales, se han implicado casi un total de treinta personas de la agencia, m\u00e1s equipo de Heineken, responsables de medios y PR y todo el equipo de la agencia de PR (Nteam) y de medios (Dentsu).<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo dise\u00f1asteis la campa\u00f1a en redes sociales? <\/strong><\/p>\n

M.H:<\/strong> Las redes sociales son estrat\u00e9gicas para Cruzcampo. En ellas hemos conseguido siempre grandes cosas. De hecho, nuestra apuesta fue lanzar primero en este canal. Involucrar en primicia a todos nuestros lovers<\/em>, que son muchos.\u00a0 Y que se empezara a generar la conversaci\u00f3n all\u00ed de forma org\u00e1nica.<\/p>\n

En la primera semana nos centramos en generar awareness<\/em> en todas las redes sociales con m\u00e1xima visibilidad al spot<\/em> completo. Por la naturaleza de Facebook e Instagram, nos apoyamos en este caso en piezas cortas que serv\u00edan de gancho al video completo, e implementamos un cambio visual con im\u00e1genes y frases que apoyaban las piezas de video y serv\u00edan para plasmar el nuevo posicionamiento de la marca.<\/p>\n

Durante las siguientes cinco semanas nos centramos en explicar cada \u00e1ngulo del acento, respetando el rol de cada canal:<\/p>\n