\u201cMi vida profesional ha consistido durante m\u00e1s de treinta a\u00f1os en resumir asuntos relativamente complejos en unas pocas palabras, o en alguna imagen, o en una brev\u00edsima historia. Nos suele sobrar con veinte o treinta segundos. La posibilidad de que en este texto de m\u00e1s de veinte minutos haya dicho muchas cosas que no tienen el menor sentido o la menor relevancia es enorme. Dejadme acabar haciendo lo \u00fanico que s\u00e9 hacer, resumir lo que os quer\u00eda decir en unas pocas palabras: sin publicidad, sin buena publicidad, el mundo ser\u00eda trist\u00edsimo\u201d.<\/p>\n
De esta forma concluy\u00f3 su discurso, titulado Elogio de la publicidad<\/em>, el publicista Toni Segarra despu\u00e9s de recibir la distinci\u00f3n de doctor honoris causa <\/em>por la Universidad Nebrija en el campus de Madrid-Princesa. Una intervenci\u00f3n que comenz\u00f3 con este agradecimiento: \u201cMe siento el representante afortunado de una profesi\u00f3n poco acostumbrada a ocupar estos escenarios. Esto es la Universidad. Nosotros, los publicistas, somos aqu\u00ed unos advenedizos, temerosos de que alguien un d\u00eda descubra nuestra impostura\u201d.<\/p>\n La Universidad Nebrija concedi\u00f3 a Segarra el t\u00edtulo acad\u00e9mico por ser \u201cun referente\u201d en la historia de la publicidad y \u201cuna leyenda en la profesi\u00f3n\u201d, por su \u201cenorme talento\u201d y por \u201cdestacar entre todos los agentes de la industria de la comunicaci\u00f3n (anunciantes, agencias de publicidad, productoras y asociaciones profesionales) gracias a su personalidad y cualidades, entre las que predominan su sencillez, modestia y sensibilidad\u201d. El creativo barcelon\u00e9s es el \u00fanico espa\u00f1ol en la lista de los 100 top creative minds<\/em> del mundo que publica la revista brit\u00e1nica Shots<\/em>, fue considerado el mejor creativo espa\u00f1ol del siglo XX por la revista espa\u00f1ola Anuncios en el 2000, y ha sido reconocido por sus propios compa\u00f1eros de oficio, de acuerdo con El Publicista, como \u201cel creativo ideal\u201d. Ha desarrollado su labor profesional en agencias de publicidad tan emblem\u00e1ticas como Contrapunto, Delvico Bates y SCPF.<\/p>\n Un oficio \u201cque amo profundamente\u201d<\/strong><\/p>\n Ante las autoridades acad\u00e9micas, Toni Segarra record\u00f3 c\u00f3mo su antiguo profesor de COU Manuel Fuentes le invit\u00f3 a dar una charla en un congreso internacional de Literatura Hispanoamericana en la Universidad de Tarragona. \u201cRecibir esa llamada fue un honor inmenso. Mi h\u00e9roe de la adolescencia me invitaba a su mundo sagrado\u201d, evoc\u00f3. El licenciado en Filolog\u00eda y creador de campa\u00f1as que forman parte de la cultura publicitaria espa\u00f1ola y del imaginario colectivo como \u00bfTe gusta conducir?<\/em> o Be water, my friend<\/em>, (BMW), o Redecora tu vida <\/em>y Bienvenido a la Rep\u00fablica Independiente de tu casa <\/em>(IKEA) se pregunt\u00f3 en aquel momento: \u201c\u00bfQu\u00e9 pintaba yo, un escritor de anuncios de compresas y de autom\u00f3viles, en un congreso de sabios de todo el mundo que iban a compartir su inmenso conocimiento en torno a autores por los que profeso veneraci\u00f3n, como Borges, Cort\u00e1zar o Carpentier?\u201d.<\/p>\n A pesar de constatar que los publicistas ocupan la \u00faltima plaza de treinta profesiones seg\u00fan el Veracity Index, elaborado por IPSOS MORI \u2013los encuestados deben responder qu\u00e9 profesionales creen que les dicen normalmente la verdad-, Segarra confes\u00f3 que \u201cme gustar\u00eda intentar el elogio de un oficio que amo profundamente\u201d. A su juicio, como profesi\u00f3n, \u201chemos sentido incluso culpa por ejercer un oficio hermoso y generador de riqueza, presionados por una antigua y universal percepci\u00f3n pecaminosa del dinero y de la venta\u201d. En un esfuerzo por aplicar el talento a la venta, \u201csomos los orgullosos parientes lejanos del charlat\u00e1n de feria, o del vendedor de alfombras del Gran Bazar de Estambul, quienes probablemente nunca han puesto en duda la honorabilidad y la belleza de su oficio\u201d.<\/p>\n Con menciones a su socio Josep Torres y a nombres como Yuval Noah Harari, el autor del superventas Sapiens<\/em>, el fil\u00f3sofo Antonio Escohotado o el empresario automovil\u00edstico Henry Ford, el publicista catal\u00e1n opin\u00f3 que \u201cdesde que una buena parte del mundo es abiertamente capitalista, el progreso de los indicadores sociales b\u00e1sicos ha sido exponencial y muy r\u00e1pido\u201d, aunque \u201clas cosas deben mejorar; incluso deben mejorar mucho\u201d.<\/p>\n Comprar lo que nos da la gana<\/strong><\/p>\n En esta l\u00ednea, Toni Segarra tildo de \u201cfalaz\u201d la acusaci\u00f3n a la publicidad \u201c-y por extensi\u00f3n al capitalismo, a la sociedad de consumo- de generar necesidades falsas, de vendernos productos o servicios que no precisamos\u201d. Ante esta afirmaci\u00f3n enfrent\u00f3 las \u201cobstinadas\u201d cifras que afirman desde hace a\u00f1os que aproximadamente ocho de cada diez lanzamientos de nuevos productos en el mercado espa\u00f1ol fracasan. \u201cSon lanzamientos creados por empresas con experiencia, dirigidas por gente con talento y capacidad, y habitualmente testados exhaustivamente. Da igual. Los consumidores, nosotros, decidimos comprar lo que nos da la gana, y no comprar lo que no nos interesa\u201d, remarc\u00f3.<\/p>\n Esa din\u00e1mica, en su opini\u00f3n, permite seguir creando nuevos productos y nuevas marcas que ofrezcan alg\u00fan inter\u00e9s en \u201cun mercado libre y competitivo, la base del capitalismo, que estimula la mejora constante de lo que ya existe\u201d.<\/p>\n En su elogio de la publicidad no falt\u00f3 un elogio del optimismo: \u201cLa publicidad es el g\u00e9nero de la felicidad, la constante mirada ingenua y leve al lado brillante de la vida. Es un recordatorio m\u00ednimo, intrascendente, de que la vida es un milagro maravilloso, que vale la pena, y de que la gente, a veces, es feliz\u201d. No obstante, Segarra, que ha logrado m\u00e1s de 39 leones en el Festival de Cannes, los dos \u00fanicos Grand Prix logrados por agencias espa\u00f1olas, as\u00ed como m\u00e1s de 100 soles en el Festival de San Sebasti\u00e1n, incluyendo siete Grandes Premios, denunci\u00f3 el desprestigio extraordinario que sufre el optimismo, \u201calgo por lo que parece que haya que pedir disculpas\u201d. Citando encendidas defensas del optimismo de los fil\u00f3sofos Emilio Lled\u00f3 y Jos\u00e9 Antonio Marina, del escritor Pablo d\u2019Ors o del poeta Jes\u00fas Montiel, el doctor honoris causa<\/em> manifest\u00f3 que la publicidad \u201clleva toda la vida aceptando ese reto con enorme \u00e9xito\u201d. Para demostrarlo lanz\u00f3 el siguiente alegato: \u201cHace falta un talento descomunal para construir mensajes optimistas e ilusionantes sobre cualquier asunto, incluso sobre asuntos dram\u00e1ticos como la muerte, la locura, el desamor, la p\u00e9rdida, o la mancha de salsa de tomate en la camisa deslumbrantemente blanca de un ni\u00f1o que se dirige a su primera comuni\u00f3n. Yo no puedo m\u00e1s que confirmar esa dificultad. Nada m\u00e1s complicado que un anuncio sobre la Navidad, por ejemplo. Y a pesar de ello, cada a\u00f1o alg\u00fan publicista en el mundo es capaz de volver a emocionarnos con una m\u00ednima historia llena de regalos, de turr\u00f3n, de Santa Claus, de Reyes Magos y de nieve\u201d.<\/p>\n Inmenso talento<\/strong><\/p>\n Admitiendo que su felicidad radica en \u201cponer en valor el inmenso talento que la publicidad ha sabido convocar desde siempre\u201d, Segarra manifest\u00f3 que \u201cha sido siempre com\u00fan\u201d esa relaci\u00f3n entre el m\u00e1ximo talento y el poder econ\u00f3mico, pol\u00edtico o espiritual. \u201cLa Eneida<\/em> es una de las cumbres de la literatura universal, desde luego, pero es tambi\u00e9n el encargo de Augusto a Virgilio para construir el pasado glorioso del Imperio\u201d, adujo.<\/p>\n Segarra tambi\u00e9n cit\u00f3 la vertiente del talento de los clientes de los publicistas, que, a la manera del papa Julio II en su empe\u00f1o para que Miguel \u00c1ngel pintara la Capilla Sixtina, son \u201cconscientes de que apoyarse en los mejores, mejora los balances\u201d. Sin embargo, el creativo catal\u00e1n admiti\u00f3 haber sentido, como el dise\u00f1ador gr\u00e1fico Saul Bass, autor de alguno del logotipo de Warner, el \u201cabandono\u201d, en algunas ocasiones, de sus clientes tradicionales: \u201cA menudo nos encontramos trabajando y presentando a responsables de la marca que no tienen la capacidad de decidir. A menudo esa decisi\u00f3n se deriva a algo parecido a una asamblea, o a\u00fan peor, a un instituto de investigaci\u00f3n, o a una entidad legendaria que suele habitar los pisos superiores de los edificios corporativos. Todos hemos escuchado alguna vez eso de: Todo ok, ahora s\u00f3lo queda que se lo contemos a los de arriba<\/em>\u201d.<\/p>\n Para Segarra, la publicidad ha atra\u00eddo numerosos talentos de \u201cgente muy generalista, que salta de categor\u00eda en categor\u00eda, de asunto en asunto, sin llegar a profundizar nunca, pero due\u00f1a de una visi\u00f3n global de la realidad, y de una saludable distancia; gente curiosa, inquieta, capaz de una cierta intuici\u00f3n po\u00e9tica, pero llena del pragmatismo del vendedor; gente acostumbrada a pensar a largo plazo, a imaginar el futuro por el que las marcas, la gente, las sociedades avanzar\u00e1n; gente que se pone en el lugar del otro, que les intenta entender y les explica; y gente obligada a ver las cosas de otro modo, porque el habitual suele conducir a la invisibilidad, y nos pagan para hacer que las marcas existan\u201d.<\/p>\n En un cambio de paradigma \u201cque sucede a una velocidad que nos desborda y nos impide la m\u00ednima reflexi\u00f3n\u201d, el talento al que se refiere Segarra, el talento del \u201cpublicista radical y genuino, puede ser de gran ayuda\u201d. Tras reiterar su sugerencia de que todos los consejos de administraci\u00f3n deber\u00edan incluir a un creativo publicitario, el Premio Nacional de Comunicaci\u00f3n 2009 por el Gobierno de Catalunya, sentenci\u00f3 que la publicidad \u201ces capaz de peque\u00f1as bellezas accesibles y frecuentes, sencillas y comunes\u201d.<\/p>\n \u201cHonesto y generoso\u201d<\/strong><\/p>\n En la ceremonia de la concesi\u00f3n del doctor honoris causa<\/em>, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes de la Universidad Nebrija, pronunci\u00f3 la laudatio<\/em> a Toni Segarra en la que hubo numerosos gui\u00f1os a su trayectoria profesional y a sus vivencias personales. Perlado, madrina de la investidura, aplaudi\u00f3 la modestia de Segarra, que \u201cse ha descrito a s\u00ed mismo como `un tipo que escribe anuncios\u00b4, pero que \u201cbajo este c\u00e1ndido retrato esconde la creaci\u00f3n de algunos de los mejores anuncios de la historia de nuestro pa\u00eds\u201d.<\/p>\n Desde que su padre propietario de la imprenta SYL (de Segarra y Lavall) tra\u00eda a su casa cada s\u00e1bado la Novum Gebrauschgraphick<\/em>, una revista alemanda dedicada a la comunicaci\u00f3n y el dise\u00f1o, hasta la creaci\u00f3n de la consultora Alegre Roca con Luis Costa, \u201cun nombre formado por los apellidos de sus respectivas madres, como homenaje tras d\u00e9cadas en las que su apellido paterno era el que figuraba en las siglas de algunas de las agencias en las que ha trabajado\u201d, pasando por el \u00a0peque\u00f1o estudio de La Compa\u00f1\u00eda de Estructuras Mentales Desmontables Vinizius, la agencia de publicidad Vizeversa, la direcci\u00f3n creativa de Contrapunto Madrid, su entrada en Casadevall Pedre\u00f1o SPR y en Delvico, o la fundaci\u00f3n de SCPF, Toni Segarra, seg\u00fan Perlado, ha logrado compilar rasgos de \u201canti-divo, honesto, sensato, agradecido y generoso que le han ayudado a conseguir ese respeto de la profesi\u00f3n\u201d.<\/p>\n Su \u201cenorme\u201d capacidad de an\u00e1lisis y de s\u00edntesis, su entusiasmo por la poes\u00eda, el ensayo y la filosof\u00eda, su admiraci\u00f3n por Borges y la literatura iberoamericana, su inter\u00e9s por la gastronom\u00eda y por la innovaci\u00f3n de Ferran Adri\u00e0, adem\u00e1s de sus referentes profesionales, tambi\u00e9n permiten que Segarra, en opini\u00f3n de la decana de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes, \u201cencuentre la inspiraci\u00f3n en una obra de arte, una conversaci\u00f3n en un bar, un meme o un restaurante; en ese sentido enlaza con la idea del humanista John Berger, para quien los artistas no son creadores, sino receptores, con diferentes modos de mirar\u201d.<\/p>\n En palabras de Marta Perlado, Toni Segarra es \u201cun referente en la publicidad con una brillante trayectoria; aprovecha su inteligencia y talento y aprende de los mejores; conserva su curiosidad y aprendizaje constantes; es perseverante y trabaja duro en un oficio que le divierte y que ama. Pero no hubiera logrado el \u00e9xito si, como se\u00f1ala el catedr\u00e1tico de Harvard, Howard Gardner, no fuera una buena persona\u201d.<\/p>\n A qu\u00e9 huele un diccionario<\/em><\/strong><\/p>\n Ante otras autoridades como Manuel Villa-Cellino, presidente del Consejo Rector, o Sara Izquierdo, secretaria General de la Universidad, Jos\u00e9 Mu\u00f1iz, rector de la Universidad Nebrija, tom\u00f3 la palabra antes de otorgar a Segarra el t\u00edtulo de doctor honoris causa<\/em> por la Universidad Nebrija junto al birrete laureado, el Libro de la Ciencia, los guantes blancos y la Medalla representativa del sello de la Universidad. A su juicio, el creativo encaja \u201ca la perfecci\u00f3n\u201d en el ecosistema de la Universidad Nebrija, \u201carticulado en dos grandes pasiones\u201d: la de saber y la de aprender.<\/p>\n Despu\u00e9s de aprovechar la presencia de publicistas para \u201ccolocar un mensaje publicitario\u201d: la celebraci\u00f3n al a\u00f1o que vine del quinto centenario de la muerte de Antonio de Nebrija, y sugerir lemas en torno a \u00e9l basados en campa\u00f1as de Segarra como me gusta la gram\u00e1tica<\/em> o a qu\u00e9 huele un diccionario<\/em>, Mu\u00f1iz consider\u00f3 que las ra\u00edces filol\u00f3gicas del honoris causa,<\/em> as\u00ed como el pensamiento de \u201ctodo est\u00e1 relacionado con todo, pero no del todo\u201d confieren un \u201cbuen\u201d consejo para los estudiantes: \u201cNo encerrarse en los l\u00edmites de un \u00e1rea de especializaci\u00f3n concreta, explorar los bordes, los saberes fronterizos, las infinitas conexiones e interacciones entre los campos acad\u00e9micos. M\u00e1s que d\u00f3nde se parte cuenta a d\u00f3nde se quiere llegar, y la pasi\u00f3n que uno est\u00e1 dispuesto a poner en el intento\u201d.<\/p>\n En la relaci\u00f3n entre diferentes profesionales, el rector de Nebrija reconoci\u00f3 que nuestros cient\u00edficos necesitan algunas lecciones de los publicistas, \u201cacostumbrados como est\u00e1is a hackear<\/em> la mente humana, seduciendo la atenci\u00f3n y la memoria de las personas\u201d. En este sentido, \u201cal igual que los virus inform\u00e1ticos, vuestras frases y spots<\/em> se aprovechan de los fallos de nuestro sistema cognitivo, plagado de agujeros y sesgos emocionales por los que os col\u00e1is\u201d.<\/p>\n En alusi\u00f3n al mecanismo m\u00e1s utilizado por los publicistas, la avaricia cognitiva -la tendencia de nuestra mente a ahorrar energ\u00eda y simplificar, descubierto por Susan Fiske y Shelley Taylor (Premio BBVA Fronteras de Conocimiento)-, Mu\u00f1iz consider\u00f3 que los profesores deber\u00edan aprender de profesionales como Segarra para \u201clograr que nuestros mensajes tuviesen entrada f\u00e1cil en nuestros alumnos; de hecho, todas las teor\u00edas de la motivaci\u00f3n acad\u00e9mica tratan de explotar esos mismos recursos\u201d.<\/p>\n El rector de la Universidad Nebrija afirm\u00f3 que, en la \u201ccruenta\u201d guerra carbono-silicio, entre homo sapiens<\/em> y la inteligencia artificial, conf\u00eda en los publicistas para encontrar los \u201cpuntos d\u00e9biles\u201d del silicio y de sus algoritmos con el fin de \u201cganarlos para nuestra causa\u201d. Adem\u00e1s, mostr\u00f3 su esperanza a que el primer anuncio para humanizar los algoritmos salga de la factor\u00eda de Toni Segarra. \u201cTendr\u00e9is que cambiar de estrategia, ya no podr\u00e9is utilizar las debilidades emocionales como hac\u00e9is con el carbono para instalaros en el sistema, tendr\u00e9is que utilizar otros recursos\u201d, advirti\u00f3.<\/p>\n La Universidad Nebrija tambi\u00e9n ha distinguido con la figura acad\u00e9mica de doctor honoris causa<\/em><\/a> a las siguientes personalidades: Jos\u00e9 Manuel Lara Bosch (2009), Jos\u00e9 Mar\u00eda Fern\u00e1ndez Sousa-Faro (2009), V\u00edctor Garc\u00eda de la Concha (2009), Mart\u00edn Chirino (2011) y Paloma O\u2019Shea (2011).<\/p>\n .- Ceremonia \u00edntegra de investidura de Toni Segarra como doctor honoris causa <\/em>en este enlace<\/strong><\/a>.<\/strong><\/p>\n Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del R\u00edo.<\/em><\/p>\n\n\t\t