Cada vez es m\u00e1s habitual ver anuncios en ingl\u00e9s y marcas con el eslogan en ese idioma. \u201cPassion for life\u201d, \u201cMotion & E-motion\u201d, \u201cExperience Amazing\u201d, \u201cMovement that inspires\u201d, \u201cLions of your time\u201d, \u201cInspired by you all\u201d, \u201cSimply Clever\u201d, \u201cDo you thing\u201d, \u201cStar Something Real\u201d\u2026 Hasta la Uni\u00f3n Europea se anuncia en Espa\u00f1a con el lema \u201cYou are EU\u201d, y pese a que el Reino Unido ya no forma parte de la misma. \u00bfHasta qu\u00e9 punto es eficaz esta tendencia publicitaria, que parece ir m\u00e1s all\u00e1 de una moda?<\/p>\n
El eslogan es una de las partes m\u00e1s importantes y destacadas de la publicidad, pues resume la propuesta de valor de las marcas. Es la parte textual m\u00e1s sostenida en el tiempo, suele ser la \u00fanica de todo el mensaje publicitario que se mantiene durante a\u00f1os o d\u00e9cadas, mientras var\u00edan todos los dem\u00e1s.<\/p>\n
La investigaci\u00f3n ha utilizado t\u00e9cnicas de neuromarketing para analizar c\u00f3mo reacciona el cerebro al ver esl\u00f3ganes en idiomas nativo (espa\u00f1ol) y no nativo (ingl\u00e9s, alem\u00e1n), y los resultados son sorprendentes: el componente P300, que mide la reacci\u00f3n inmediata del cerebro al recibir distintos est\u00edmulos, es significativamente mayor (entre un 60% y el 84,5%) en los esl\u00f3ganes presentados en espa\u00f1ol frente a los presentados en ingl\u00e9s.<\/p>\n
Las diferencias no dependen de la marca, pues se observa el mismo patr\u00f3n en las distintas marcas estudiadas. En las marcas multinacionales, el eslogan con traducci\u00f3n literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 un 65,5 <\/strong>% mayor sobre el eslogan en ingl\u00e9s; en las marcas de bancos el P300 es superior en un 60,9 <\/strong>% en los esl\u00f3ganes en lengua nativa frente al ingl\u00e9s; y cuando la traducci\u00f3n no es literal, el eslogan en lengua nativa tiene un P300 un 75,6 <\/strong>% superior sobre el eslogan en ingl\u00e9s. En las marcas de bancos el porcentaje diferencial asciende al 84,5<\/strong>%.<\/p>\n La tendencia se mantiene en otro idioma no nativo, el alem\u00e1n, analizando los esl\u00f3ganes empleados por dos marcas de coches muy conocidas: al hacer la traducci\u00f3n literal del eslogan al espa\u00f1ol se genera un P300 un 92,1 <\/strong>% mayor que con el eslogan en alem\u00e1n.<\/p>\n Y da igual no poner eslogan que ponerlo en ingl\u00e9s, pues los resultados fueron similares al presentar esl\u00f3ganes en ingl\u00e9s (no nativo) que cuando no se mostr\u00f3 ning\u00fan eslogan.<\/p>\n El estudio se ha realizado sobre el componente P300 (EP300, P3), que mide la reacci\u00f3n inmediata del cerebro a los 300 milisegundos de haber recibido un est\u00edmulo, y en general est\u00e1 aceptado que es mayor cuanto m\u00e1s importante resulta el est\u00edmulo para el receptor<\/strong>. Seg\u00fan el estudio, \u201c<\/strong>un mayor componente P300 facilita el procesamiento de informaci\u00f3n y una activaci\u00f3n mejorada de los mecanismos de atenci\u00f3n y memoria, lo que puede influir en el recuerdo de la marca y su asociaci\u00f3n con el mensaje del eslogan, y facilita que la propuesta de valor de las marcas genere m\u00e1s confianza y m\u00e1s apego emocional\u201d.<\/p>\n La investigaci\u00f3n, promovida y apoyada por la Academia de la Publicidad, ha sido dirigida por Fernando Monta\u00f1\u00e9s (Universidad Nebrija, Universidad Aut\u00f3noma de Madrid); junto a Leonel P\u00e9rez-Atencio (Neurokey, Unidad de Neurolog\u00eda Experimental del Hospital Ram\u00f3n y Cajal); Juan Marcos Recio (Universidad Complutense de Madrid) y Horacio Vicente-Cremades (Neurokey Florida, USA). Sus resultados han sido presentados en el II Congreso Iberoamericano de Neuromarketing, y ser\u00e1n publicados en el libro cient\u00edfico Nuevas estrategias y metodolog\u00edas en comunicaci\u00f3n<\/em> (ed. Tirant Lo Blanc).<\/p>\n En el estudio participaron 30 hombres y mujeres (50\/50), de 18 a 25 a\u00f1os, con lengua materna espa\u00f1ol y biling\u00fces en ingl\u00e9s, estudiantes de los grados de Econ\u00f3micas, ADE, Marketing y Publicidad de la Universidad Nebrija y la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid. La actividad el\u00e9ctrica cerebral se registr\u00f3 utilizando un Electroencefalograma (EEG) mientras a cada uno de los sujetos se les presentaba un protocolo con im\u00e1genes de diferentes marcas con su eslogan, tanto en espa\u00f1ol como en otro idioma.<\/p>\n Las conclusiones del estudio confirman que, aunque el eslogan se entienda en otro idioma, la eficacia a nivel neuronal es muy superior cuando est\u00e1 en la lengua nativa, en este caso el espa\u00f1ol.<\/strong> Los resultados sugieren que el eslogan en lenguaje nativo, en este caso el espa\u00f1ol, facilita una cascada de procesamiento de informaci\u00f3n y una activaci\u00f3n mejorada de los mecanismos de atenci\u00f3n y memoria, que podr\u00eda influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociaci\u00f3n con el mensaje del eslogan. La lengua nativa dar\u00e1 lugar a que la infor\u00admaci\u00f3n que llega al consumidor tenga un efecto m\u00e1s cercano y m\u00e1s familiar, debido a los fen\u00f3menos de plasticidad sin\u00e1ptica que se han generado desde nuestra ni\u00f1ez, por el hecho de que todo nuestro entorno se comunique de la misma manera. Este fen\u00f3meno donde las conexiones neuronales se ajustan debido a nuestra interacci\u00f3n con el medio que nos rodea tiene implicaci\u00f3n muy importante en las personas. En resumen, el eslogan es una herramienta de marketing mucho m\u00e1s potente cuando se utiliza en idioma nativo.<\/strong><\/p>\n Es de suponer que si la investigaci\u00f3n se hiciese con personas con m\u00ednimos o nulos conocimientos del ingl\u00e9s los resultados ser\u00edan a\u00fan m\u00e1s concluyentes. Seg\u00fan el INE, en 2021 solo el 24,6 % de los residentes en Espa\u00f1a hablan con dificultad o bien ingl\u00e9s. M\u00e1s del 90 % de los mayores de 60 a\u00f1os no hablan ingl\u00e9s, y de 20 a 29 a\u00f1os el porcentaje de personas que declaran hablar bien ingl\u00e9s solo es el 32,0 %.<\/p>\n ————-<\/p>\n Agradecimiento<\/em>s:<\/p>\n A la Academia de la Publicidad de Espa\u00f1a, que ha promovido, impulsado y contribuido decisivamente a la realizaci\u00f3n del estudio. A la Universidad Nebrija y la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid (UAM), que facilitaron la realizaci\u00f3n del laboratorio para realizar el estudio; as\u00ed como los estudiantes de ambas universidades que participaron voluntariamente en el estudio. InfoAdex facilit\u00f3 la consulta de los anuncios y esl\u00f3ganes analizados en sus bases de datos. Y Neurokey proporciono todo el soporte t\u00e9cnico y equipos para la investigaci\u00f3n.<\/p>\n Acci\u00f3n financiada por la Comunidad de Madrid en el marco del convenio plurianual con la Universidad Aut\u00f3noma de Madrid en L\u00ednea 3: Excelencia para el Profesorado Universitario.<\/p>\n —————-<\/p>\n * La onda P300 (EP300, P3) es un potencial evocado que puede ser registrado mediante electroencefalograf\u00eda como una deflexi\u00f3n positiva de voltaje con una latencia de unos 300 ms en el EEG. La presencia, magnitud, topograf\u00eda y duraci\u00f3n de esta se\u00f1al se utiliza en la medici\u00f3n de la funci\u00f3n cognitiva de los procesos de toma de decisiones.<\/p>\n
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