{"id":91685,"date":"2024-04-03T14:18:03","date_gmt":"2024-04-03T12:18:03","guid":{"rendered":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/?p=91685"},"modified":"2024-04-03T14:22:04","modified_gmt":"2024-04-03T12:22:04","slug":"las-empresas-que-toman-la-medida-a-la-publicidad-concretan-sus-metodologias-y-herramientas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/2024\/04\/03\/las-empresas-que-toman-la-medida-a-la-publicidad-concretan-sus-metodologias-y-herramientas\/","title":{"rendered":"Las empresas que toman la medida a la publicidad concretan sus metodolog\u00edas y herramientas"},"content":{"rendered":"

Medir la efectividad de una campa\u00f1a, un anuncio o una inserci\u00f3n en medios de comunicaci\u00f3n es uno de los mandamientos que han de profesar los profesionales de la publicidad. Representantes de las empresas dedicadas a estos an\u00e1lisis explicaron a los estudiantes metodolog\u00edas, herramientas y procedimientos en las I Jornadas de Investigaci\u00f3n de Audiencias Nebrija 2024, organizadas por las profesoras e investigadoras In\u00e9s Arranz, directora del M\u00e1ster en Direcci\u00f3n de Publicidad Integrada<\/a>, y Mar\u00eda Bergaz, coordinadora de Calidad de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes<\/a>.<\/p>\n

\"Jornadas<\/a><\/p>\n

A trav\u00e9s del conocimiento de las audiencias, las empresas tienen que valorar los diferentes soportes publicitarios para sus acciones. Yolanda Marug\u00e1n, directora de Proyectos y Clientes de Geomex, en la primera sesi\u00f3n del encuentro, reforz\u00f3 esta idea y la necesidad de contar con las mismas fuentes de datos, metodolog\u00edas y m\u00e9tricas para entender la realidad y adoptar decisiones efectivas. \u201cNecesitamos trabajar con referencias asentadas, aunque ahora hay un periodo de mucho ruido y confusi\u00f3n porque hay nuevos conceptos y formas de actuar que se tienen que asentar\u201d, precis\u00f3.<\/p>\n

\"I<\/a><\/p>\n

Geomex, integrada en CUENDE<\/a>, una empresa de investigaci\u00f3n de mercados centrada en la creaci\u00f3n y el desarrollo de \u201cinnovadores\u201d sistemas de medici\u00f3n de publicidad exterior, nace hace m\u00e1s de veinte a\u00f1os con el objetivo de desarrollar patrones de movilidad que orienten a los anunciantes.<\/p>\n

La \u00faltima herramienta desarrollada, Geomex 4.0, la cuarta evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica, integra cuatro \u201ccapas\u201d que se han de tener en cuenta: c\u00f3mo se mueve la gente en la ciudad, c\u00f3mo es la ciudad, d\u00f3nde est\u00e1n los soportes publicitarios y el c\u00e1lculo digital. De ellas y de la medici\u00f3n de audiencias seg\u00fan los est\u00e1ndares internacionales habl\u00f3 Yolanda Marug\u00e1n.<\/p>\n

\"medir<\/a><\/p>\n

Treinta millones de trayectos<\/strong><\/h2>\n

Sin salirse de la denominada publicidad Out Of Home (OOH), la directora de Proyectos y Clientes de Geomex sostuvo que una \u00fanica fuente de datos no resulta suficiente para medir la publicidad exterior. La identificaci\u00f3n y an\u00e1lisis de los trayectos gracias a los dispositivos m\u00f3viles, los datos de las antenas, las imagenes de sat\u00e9lites (facilitadas por la empresa Maxar), la inteligencia artificial, el eye tracking<\/em> (seguimiento visual), las entrevistas, la cartograf\u00eda y la geolocalizaci\u00f3n conforman una buena base para medir la movilidad urbana, una informaci\u00f3n esencial para los inversores publicitarios.<\/p>\n

Geomex analiza cerca de treinta millones de trayectos al mes en m\u00e1s de tres millones de dispositivos. No obstante, todos esos datos son sometidos a \u201cun proceso de limpieza\u201d y m\u00e1s del 80 % son descartados porque no superan los criterios de calidad.<\/p>\n

Captar la atenci\u00f3n del viandante que pasa cerca del soporte publicitario, observar los \u00e1ngulos de visibilidad, dirimir la elevaci\u00f3n de esos soportes, comprobar la iluminaci\u00f3n interna y externa o cuantificar la atenci\u00f3n digital agrupan otros elementos que los anunciantes deben configurar para llegar a sus potenciales clientes.<\/p>\n

Los detalles de InfoAdex<\/strong><\/h2>\n

InfoAdex lleva medio siglo controlando, registrando y clasificando la actividad publicitaria del mercado espa\u00f1ol.\u00a0 El \u00faltimo Estudio InfoAdex de la Inversi\u00f3n Publicitaria en Espa\u00f1a<\/a>, publicado en el pasado mes de febrero, arroja en 2023 un crecimiento del 4 % con respecto a 2022, lo que ha supuesto que la inversi\u00f3n publicitaria se sit\u00fae en 12 700 millones de euros.<\/p>\n

\"\"<\/a><\/p>\n

Virginia S\u00e1nchez Eguinoa, directora comercial y de Servicios Ad Hoc de InfoAdex<\/a>, mostr\u00f3 la mayor base de datos del sector publicitario, clasificada con el m\u00e1ximo nivel de detalle y con datos cuantitativos (inserciones, inversi\u00f3n y ocupaci\u00f3n) y cualitativos (creatividades). Del plano te\u00f3rico al pr\u00e1ctico, imparti\u00f3 una sesi\u00f3n sobre la herramienta cualitativa Info \u00edo<\/a>, con ejemplos din\u00e1micos y datos cruzados que ayudan a la inversi\u00f3n publicitaria.<\/p>\n

La audiencia de televisi\u00f3n<\/strong><\/h2>\n

Kantar Media<\/a>, la \u00fanica empresa que mide la audiencia de televisi\u00f3n en Espa\u00f1a, tambi\u00e9n tuvo presencia en las I Jornadas de Investigaci\u00f3n de Audiencias Nebrija 2024 a trav\u00e9s de su ejecutiva de Cuentas Maricarmen Mart\u00ednez.<\/p>\n

Kantar Media registra datos de 5720 hogares, de casi 14 000 individuos gracias a sus dos tipos de aud\u00edmetros People Meter -un dispositivo electr\u00f3nico conectado a la televisi\u00f3n, al tel\u00e9fono y a la red el\u00e9ctrica- y Focal Meter -un sistema que mide el tr\u00e1fico de los contenidos audiovisuales a trav\u00e9s del router<\/em> del hogar-. La muestra, que mide 120 cadenas y presenta los datos a las ocho de la ma\u00f1ana del d\u00eda siguiente, tiene en cuenta la geograf\u00eda, la demograf\u00eda y los equipamientos de cada punto de referencia. \u201cNuestros datos est\u00e1n muy consensuados por el mercado. Cada trimestre tenemos una reuni\u00f3n donde los clientes aportan mejoras\u201d, se\u00f1al\u00f3 Maricarmen Mart\u00ednez.<\/p>\n

\"Audiencias<\/a><\/p>\n

La selecci\u00f3n de los hogares, la ponderaci\u00f3n de cada miembro familiar, los controles de calidad, los registros anuales -con m\u00e1s de 6 000 000 de programas y m\u00e1s de 12 000 000 de spots<\/em>– y la discriminaci\u00f3n de operadores y plataformas fueron otros de los aspectos de Kantar Media que Maricarmen Mart\u00ednez trajo a colaci\u00f3n en su charla a los alumnos de la Universidad Nebrija.<\/p>\n

\"I<\/a><\/p>\n

Cinco metodolog\u00edas de investigaci\u00f3n<\/strong><\/h2>\n

En el segundo d\u00eda de las Jornadas, Laura Llamas, directora del Servicio al Cliente de GfK<\/a> DAM, apunt\u00f3 que la informaci\u00f3n se puede recoger de manera activa y pasiva dependiendo de la \u201cproactividad\u201d del sujeto gracias a las siguientes metodolog\u00edas de investigaci\u00f3n: declarativas (muestra de individuos), listening <\/em>(m\u00e9todos de escucha), crawling<\/em> (robots que rastrean la red), medici\u00f3n censal (etiquetado para recoger la documentaci\u00f3n de todos los dispositivos) y panel (muestra que recoge el seguimiento continuo de investigaci\u00f3n en la red y en las aplicaciones m\u00f3viles -en el caso de GfK registra casi 25 000 individuos-).<\/p>\n

Ante una duplicidad de dispositivos electr\u00f3nicos, \u201cla industria pide una metodolog\u00eda basada en los usuarios y no en los navegadores\u201d. Llamas a\u00f1adi\u00f3: \u201cTenemos que colocar al individuo en el centro de la medici\u00f3n\u201d.<\/p>\n

\"I<\/a><\/p>\n

En este sentido, GfK DAM, la medici\u00f3n oficial de consumo digital en Espa\u00f1a, considera un usuario \u00fanico a cada persona a trav\u00e9s de los datos recogidos por el software<\/em> de observaci\u00f3n pasiva y tecnolog\u00eda censal (Sensic). \u201cGfK integra no solo m\u00e9tricas de volumen, sino otras de calidad que aportan m\u00e1s informaci\u00f3n\u201d, aclar\u00f3 Laura Llamas.<\/p>\n

El cerebro de GfK DAM<\/strong><\/h2>\n

Los estudiantes de la Facultad de Comunicaci\u00f3n y Artes pudieron aprender diferentes claves de la herramienta Audience Analytic, \u201cel cerebro de la soluci\u00f3n de GfK, que ofrece infinitas posibilidades anal\u00edticas para dise\u00f1ar campa\u00f1as publicitarias\u201d y para dar pistas a la industria sobre las tendencias, afinidades y gustos de los consumidores.<\/p>\n

Al hablar de las m\u00e9tricas de Gfk DAM, Laura Llamas advirti\u00f3 de la \u201cranking<\/em>-adicci\u00f3n\u201d de los clientes de aparecer en el primer puesto de una clasificaci\u00f3n cuando los an\u00e1lisis han de ir m\u00e1s hacia qu\u00e9 recorridos digitales emprende un usuario concreto en diferentes dispositivos. \u201cEs importante no solo el cu\u00e1nto sino el c\u00f3mo, la media de sesiones, la duraci\u00f3n, si hace clic dentro de la web\u2026\u201d, rese\u00f1\u00f3. La recurrencia a un enlace, la afinidad por grupos o la audiencia exclusiva son otras de las claves de calidad para medir el consumo digital.<\/p>\n

\"Herramientas<\/a><\/p>\n

Diecisiete comisiones de IAB Spain<\/strong><\/h2>\n

IAB Spain<\/a>, la mayor asociaci\u00f3n mundial de comunicaci\u00f3n, publicidad y marketing digital, presente en 47 pa\u00edses, trabaja para trasladar el mensaje de la industria digital a todo el mercado. Como foro de encuentro y representaci\u00f3n de la industria publicitaria espa\u00f1ola, es una de los protagonistas del ecosistema de la publicidad digital.<\/p>\n

Bel\u00e9n Acebes, directora de Operaciones de IAB Spain, enumer\u00f3 las diecisiete comisiones de la asociaci\u00f3n que integran temas desde la atenci\u00f3n publicitaria a la sostenibilidad, la inteligencia artificial o los influencers<\/em>. Con esta organizaci\u00f3n y con la elaboraci\u00f3n de libros blancos y estudios de mercado \u201csomos fuente de contenido consensuada por la industria\u201d. P\u00f3dcast como Las marcas cuentan<\/em>, la puesta a punto de un metaverso, la formaci\u00f3n de profesionales de marketing de influencia y eventos como Inspirational<\/a> configuran otras iniciativas de IAB Spain, cuyos asociados cuentan con una consultor\u00eda legal gratuita sobre cualquier tena relacionado con la legislaci\u00f3n de publicidad digital.<\/p>\n

\"Jornadas<\/a><\/p>\n

Adem\u00e1s, IAB Spain elabora anualmente un Estudio de Inversi\u00f3n Publicitaria en Medios Digitales<\/a>, \u201cnuestro buque insignia\u201d, que en 2023 arroj\u00f3 una inversi\u00f3n en publicidad en medios digitales en Espa\u00f1a que supera los 4970 millones de euros, un 9,8 % m\u00e1s que en 2022. De acuerdo con este an\u00e1lisis, el canal digital supone un 61,7 % de la inversi\u00f3n sobre el total de medios. Otro de los documentos de referencia es el Estudio de Redes Sociales, que analiza la evoluci\u00f3n de la penetraci\u00f3n de las redes sociales, el perfil de los usuarios, el nivel de saturaci\u00f3n de la publicidad o la vinculaci\u00f3n con las marcas. En el \u00faltimo estudio, de forma espont\u00e1nea, los usuarios conocen 3,7 redes. Facebook, WhatsApp e Instagram siguen siendo las m\u00e1s conocidas.<\/p>\n

Comunidad de m\u00e1s de 26 millones de personas en 55 pa\u00edses<\/strong><\/h2>\n

\u201cConocer y tener acceso a la gente y vivir el dato a trav\u00e9s de ingentes bases\u201d son dos de las m\u00e1ximas de YouGov<\/a>, una comunidad global en l\u00ednea de m\u00e1s de 26 millones de personas en 55 pa\u00edses que comparten sus opiniones diariamente a trav\u00e9s de encuestas. Petra Plaza, gerente de Proyectos Globales, apunt\u00f3 que los profesionales de la medici\u00f3n han de tener en cuenta acciones como explorar, planificar, activar una campa\u00f1a y comprobar si ha merecido la pena.<\/p>\n

\"Audiencias<\/a><\/p>\n

En la \u00faltima ponencia de las I Jornadas de Investigaci\u00f3n de Audiencias Nebrija 2024, Plaza record\u00f3 a los universitarios que \u201ctodo se puede medir\u201d y los anim\u00f3 a dise\u00f1ar m\u00e9todos para medir algo que todav\u00eda no se haya medido\u201d.<\/p>\n

La metodolog\u00eda GlobalProfiles de YouGov, en el que colaboran panelistas de m\u00e1s de 18 a\u00f1os, integra m\u00e1s de 1000 preguntas en 48 mercados principales \u201cpara crear, comparar y contrastar f\u00e1cilmente retratos detallados de audiencias de todo el mundo\u201d.<\/p>\n

\"Publicidad<\/a><\/p>\n

Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del R\u00edo<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

In\u00e9s Arranz y Mar\u00eda Bergaz organizan las I Jornadas de Investigaci\u00f3n de Audiencias Nebrija 2024.<\/p>\n","protected":false},"author":326,"featured_media":91701,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_monsterinsights_skip_tracking":false,"_monsterinsights_sitenote_active":false,"_monsterinsights_sitenote_note":"","_monsterinsights_sitenote_category":0,"footnotes":""},"categories":[3050],"tags":[5556,3214,3124,5743,5744,3417,3211],"acf":[],"yoast_head":"\nLas empresas que toman la medida a la publicidad concretan sus metodolog\u00edas y herramientas - Actualidad Nebrija<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"La publicidad y sus herramientas y metodolog\u00edas centran el debate de las I Jornadas de Investigaci\u00f3n de Audiencias de la Universidad Nebrija.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.nebrija.com\/medios\/actualidadnebrija\/2024\/04\/03\/las-empresas-que-toman-la-medida-a-la-publicidad-concretan-sus-metodologias-y-herramientas\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"es_ES\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"Las empresas que toman la medida a la publicidad concretan sus metodolog\u00edas y herramientas - 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