Hay música en publicidad que nos sirve para identificar una marca. Basta escucharla para reconocer a ese supermercado o esa cadena de comida rápida. En otros casos no se busca esa identificación, pero sí que la melodía acompañe y enriquezca el mensaje que se quiere lanzar. Eso es el music branding, estrategia en el ámbito de la publicidad y del marketing que desgranó el productor musical Mark Janipka ante los alumnos. También técnico de sonido y músico, ha trabajado en publicidad para marcas como Vodafone, Coca Cola, Opticalia, Ford, Turespaña.
En una masterclass organizada por la Facultad de Comunicación y Artes, Janipka repasó las diferentes opciones que existen cuando una marca desea hacer un anuncio y, junto a la agencia de publicidad, contrata a una agencia de música. Entre esas alternativas se puede optar por una música ya existente, en cuyo caso hay que gestionar los derechos, lo que puede tener un gran coste dependiendo del artista original. En una opción más económica, se puede optar por una cover o versión de la canción original, teniendo en cuenta que, en ocasiones, no será posible cambiar la melodía.
También se puede recurrir a música de librería, colecciones de canciones que han creado autores y que, previo pago de una licencia más barata, se pueden utilizar para publicidad. Y por último también se puede optar por una composición creada en concreto para ese anuncio publicitario. “No es mucho más cara que una de biblioteca y la tienes hecha a medida, en sincronía con la imagen”, valoró el productor.
Music branding para compartir emociones
Janipka destacó en cualquier caso la importancia de la música para cambiar el sentido de una publicidad, al igual que sucede en el cine. “A mí me generan muchos más recuerdos la música que cualquier otro sentido”, admitió. Y para eso, los creativos musicales pueden jugar con los acordes y los tonos dependiendo de las emociones que se quieren transmitir en el anuncio en cuestión.
El primer jingle para radio se hizo en 1926 y fue en Estados Unidos, para una marca de cereales. Más tarde la televisión lo cambió todo y la música se integró por completo en los spots. Los creativos se enfrentan hoy a retos como crear músicas para anuncios que en Internet pueden durar un minuto y medio pero para televisión necesitan ser reducidos a 10 o 20 segundos.
En el mundo de la música desde 1990, Janipka ha tocado con diferentes grupos. Ha trabajado como técnico de sonido en estudios de grabación y salas de concierto. En 1999 fichó por los estudios ASK (Alejo Stivel) como técnico de sonido y productor musical. En esa etapa participó en varios discos con artistas como Sabina, Antonio Vega, M-Clan, El Canto del Loco, Rosa, Julio Iglesias JR o Andy & Lucas.
