Las ocho grandes plataformas de audio digital en España estrenaron 263 pódcast originales en 2022, una cifra “muy relevante” dado el reciente desarrollo de la industria. En ese mismo año, el conjunto de plataformas de video bajo demanda (VOD) estrenó 83 películas, series y documentales, una cifra tres veces inferior. La media de producción es de 32 títulos por plataforma: Sonora (84) duplicó de largo esa cifra, y Podimo (58) se quedó cerca.
Esta es una de las claves del estudio Cómo suenan los pódcast en España. Radiografía de la producción original en las plataformas de audio digital en 2022, elaborado por el Observatorio Nebrija del Español (ONE), entidad impulsada por la Universidad Nebrija y que dirige el catedrático José Luis García Delgado. En él se identifican las tendencias de producción en la industria del podcasting a partir de un análisis sobre la producción original de las principales plataformas del mercado –Amazon Music, Audible, Cuonda, iVoox, Podimo, Podium Podcast, Sonora y Spotify– publicada entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de 2022. Los investigadores Luis Miguel Pedrero -investigador principal-, Ana Pérez Escoda, Laura Martínez Otón y Eduardo Castillo (Universidad Nebrija) y Rebeca Martín Nieto (Universidad Rey Juan Carlos) demuestra con estos datos el auge, la buena salud y el “florecimiento económico” del pódcast en España. El informe es de acceso público en este enlace.
Pedrero y Martín Nieto presentaron el estudio en Casa de América en la segunda jornada del marco de Estación Podcast, Festival Iberoamericano de Producción Sonora, celebrado en Casa de América. Las conclusiones del mismo aportan “criterios que permiten que la industria se reconozca a sí misma y miden la dimensión de la producción del pódcast en España”.
Entre sus principales hallazgos, Cómo suenan los pódcast en España. Radiografía de la producción original en las plataformas de audio digital en 2022 muestra que la producción original de las ocho plataformas sumó 1.830 horas (algo más de 76 días). La media por plataforma se sitúa en 228 horas, aunque solo hay tres que superan esa cifra: Podimo (429), Audible (393) y Cuonda (267). Aunque Sonora es la plataforma que más títulos estrenó, se queda en 4º lugar por duración de su catálogo.
De 21 a 30 minutos
La franja de duración más común en las plataformas es la de 21 a 30 minutos: más de la tercera parte de los estrenos (35%) se ajustan a esa extensión, mientras que el 31% duran entre media y una hora. Menos del 15% de los pódcast duran menos de 15 minutos, y solo un 11% se extienden más de una hora.
Se han identificado 13 categorías temáticas, pero casi la mitad de los títulos (47%) se agrupan en tres grandes áreas: Cultura y educación (18%), Salud y bienestar (15%) y Ocio y entretenimiento (14%). La oferta de pódcast originales en plataformas es muy reducida en títulos de temática Infantil, Música y Tecnología.
El estudio categoriza por primera vez los tres grandes géneros del podcasting: conversacionales, narrativos de no ficción y narrativos de ficción. Casi la mitad de los 263 títulos estrenados en 2022 (49,4%) fueron narrativos de no ficción (129), seguidos de los conversacionales (106: 40,3%) y, a gran distancia, de la ficción (28: 10,3%). “La apuesta por los pódcast narrativos, fundamentalmente documentales, evidencia la madurez del mercado, dado el coste de producción de estos títulos y su vocación de competencia con el discurso informativo de la radio. La apuesta por la ficción parece vinculada a un retorno de la inversión que puede obtenerse con la venta de la propiedad intelectual para su adaptación a la ficción audiovisual”, reseñan los investigadores.
28 títulos de marca
Por otro lado, las plataformas españolas de audio estrenaron 28 títulos concebidos como pódcast de marca; suponen un 14,7% de la producción, y evidencian el valor de este medio como canal de comunicación publicitaria desde narrativas y tratamientos más efectivos: “va directamente a los oídos del cliente, no impone un horario y se puede compaginar con otras actividades”.
Asimismo, casi 8 de cada 10 pódcast no se apoyan en una web externa a la plataforma, y sólo un 17% de los títulos originales se apoya en alguna red social para dar a conocer sus contenidos; “destacan Instagram (11% del total de títulos) y Twitter (9%). TikTok es aún la red social menos empleada como vía de promoción: solo 6 títulos (2%) se apoyan en ella”.
En cuanto al modelo de negocio, de los 263 originales estrenados durante 2022 en las ocho plataformas de audio, 179 (68%) se pueden escuchar únicamente mediante una suscripción mensual. Por tanto, solo 1 de cada 3 pódcast originales en España son accesibles sin coste directo, y están disponibles en servicios únicos.
Perfiles de audiencia
Con respecto al alcance de los contenidos, el análisis de la oferta original en las plataformas españolas permite reconocer dos perfiles de audiencia complementarios: la Generación Z (de 12 a 30 años) que conecta más con los pódcast conversacionales de ocio y entretenimiento (en los que se detecta un relevante peso femenino en voces y temas); y los oyentes adultos (de 30 a 55 años), a menudo consumidores de radio, más interesados por los pódcast narrativos de no ficción (en los que se aprecia un sesgo masculino en voces y temas).
Según los autores del estudio del Observatorio Nebrija del Español, la industria del podcasting “necesita unificar indicadores desde criterios consensuados”. Sin embargo, “no existe aún una unidad de concepto en relación al audio hablado bajo demanda: algunas plataformas hablan de pódcast, otras de audio-entretenimiento, otras etiquetan las series sonoras de ficción como audiolibros, en muchas se consideran pódcast los programas de radio bajo demanda, y emergen los videopódcast concebidos para su consumo con los ojos y no con los oídos”.
El Observatorio Nebrija del Español tiene la intención de repetir y ampliar el alcance del estudio en 2023 y convertirlo en un modelo de análisis sobre la producción de la industria de audio en los países hispanohablantes.
En el acto celebrado en Casa de América y moderado por el profesor Manuel Fernández Sande (UCM), además de los investigadores Luis Miguel Pedrero y Rebeca Martín Nieto, estuvo presente Raúl Domingo, CEO de Know Media, empresa que junto con KPI6 ha lanzado otro estudio sobre el pódcast en España desde la percepción y la conversación en redes sociales. Desde este ámbito, el 64% de las interacciones correspondieron a un sentimiento positivo, donde los hombres y la franja de 25 a 34 años determinan el perfil medio de unos usuarios de redes sociales que se caracterizan por “ser amantes de la lectura, curiosos y personas que compran por internet”.
Texto: Javier Picos. Fotos: Pablo Martínez Dorado.
