José Luis Bonet, presidente ejecutivo de la Cámara de Comercio de España y presidente de honor de Freixenet, ofreció una conferencia en el salón de actos del campus Madrid-Princesa de la Universidad Nebriija que versó en torno a La internacionalización de la economía española: el caso de Freixenet.
Los alumnos de periodismo, márketing, publicidad y comunicación corporativa tuvieron la oportunidad de escuchar la historia de esta compañía española, pionera en su sector y en su expansión internacional, narrada por uno de sus protagonistas. Retos, estrategias, consolidación. Subidas y bajadas. Éxitos y fracasos. Estamos ante una compañía familiar que nació hace más de un siglo y que perdura gracias a la mirada visionaria de sus gestores.
Elena Borau, directora de grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos fue la encargada de levantar el telón para presentar al protagonista de la mañana que, además de empresario, posee una fuerte vinculación con el mundo académico. “Bonet es licenciado y doctor en Derecho con premio extraordinario, en ambos casos por la Universidad de Barcelona. Ha sido profesor de la Universidad durante 49 años”, apuntó Borau.
Estrategia corporativa
Acompañando a Borau, Andrés Pereda, director de Desarrollo Corporativo de la Cámara de Comercio de España y profesor del grado en Comunicación Corporativa, Protocolo y Organización de Eventos, hizo las veces de maestro de ceremonias y recordó a los asistentes que la charla estaba enmarcada en el contexto de la asignatura Empresa y Gestión Económica, “donde se abordan específicamente las estrategias corporativas o, lo que es lo mismo, la fórmula que las empresas utilizan para decidir dónde van a competir”.
Antes de dar paso al verdadero protagonista, Pereda dio solo un titular a los asistentes. “Freixenet ha pasado de vender un millón de botellas en España a ser un grupo empresarial que pìsa fuerte en el mundo y que vende cerca de 200 millones de botellas, con 23 bodegas en propiedad repartidas en todos los continentes”.
¿Cómo echa a andar una empresa que luego firma una historia de éxito como esta? ¿Qué retos afronta en su crecimiento y en su salida al exterior?
José Luis Bonet confesó que se encontraba encantado de volver a las aulas, porque las “echa de menos”. Así, no dudó en lanzar una pullita a “aquellos que te jubilan como profesor a los 70 años cuando prácticamente estás en tu mejor forma”. Bonet se preguntó por qué no dejan trabajar a la gente que quiere trabajar. “No lo entiendo. Para mí es una malversación de recurso, se demostró en la covid cuando fueron a buscar a los médicos jubilados”, se quejó.
Freixenet, más de un siglo de historia
Vayamos a Freixenet. “Llegar a donde ha llegado la compañía solo lo consigue una empresa familiar cuando está cohesionada”, adelantó. Todo empezó en 1861 con Casa Sala, un negocio antecesor de Freixenet, fundado por Francesc Sala Farrés. “Era un tejedor de lino de la Cataluña profunda, de la zona de Lérida. Tuvo la suerte, al menos para mí, de enamorarse de una mujer de San Sadurní d’Anoia, en pleno Penedés. Sala dejó el lino por vino”.
Casa Sala comenzó vendiendo vino a granel en Barcelona y muy pronto se internacionalizó y consolidó vendiendo vino a granel en las colonias españolas. En aquel tiempo, España se quedó sin colonias y la filoxera asoló el viñedo. “Sin vino y sin mercado, el negocio cerró. Estuvo cerrado muchos años. Hasta que mi abuela, Dolores Sala, se casó con Pedro Ferrer Bosch, el hijo pequeño de unos terratenientes de la Freixeneda. El benjamín de la familia, al que los amigos le llamaban el Freixenet”.
Freixenet se fundó en 1914. La compañía nació tras el lanzamiento de la primera botella de espumoso. Fue el año en el que estalló la I Guerra Mundial. El champán francés no se exportaba en condiciones y el matrimonio Ferrer supo ver la oportunidad de negocio. “Mi abuelo montó una organización comercial y gracias al conocimiento de mi abuela, en pocos años la empresa pasó a ser la segunda en ventas, detrás del que a principios del siglo XX era el líder, Codorniú”.
Freixenet, colectivizada en la Guerra Civil
Con el estallido de la Guerra Civil, Freixenet fue colectivizada. “La Guerra Civil fue una catástrofe. En el primer mes, mataron a mi abuelo por el mero hecho de ser empresario y a su hijo mayor, también. Por ser hijo de empresario. Durante aquellos años mi familia las pasó de a metro. Vivieron gracias a clientes de Barcelona que les ayudaban. Fue un momento muy difícil. Se quedaron solo las mujeres. Mi abuela, mi madre que entonces tenía 19 años y era la mayor de los hermanos, y el que ha sido el adalid del caso Freixenet, mi tío José Ferrer, un chaval de 11 años”.
A finales del 38, cuando la Generalitat vio que perdía la guerra devolvió las empresas colectivizadas a sus antiguos dueños. “Mi familia decidió continuar con la empresa. Sobre todo, porque mi abuela sabía mucho de vinos y mi madre tenía mucho coraje”. José Luis Bonet recordó a los alumnos la dureza de la autarquía. “Fueron tiempos de racionamiento y restricciones, pero consiguieron sacar la empresa adelante”.
A finales de la década de los años 50, concretamente en 1959, José Ferrer se incorpora a la dirección de la empresa tras finalizar sus estudios mercantiles y de enología. “Mi abuela le traspasó el poder a mi tío y se hizo con la empresa para iniciar la modernización de Freixenet. Yo lo viví en la Universidad. En toda España éramos 60.000 privilegiados estudiando en la universidad. Hoy son más de un millón. Lo que ha pasado en este país en este tiempo ha sido algo extraordinario”, recalcó el actual presidente de honor de Freixenet.
Ejército de vendedores en nómina
“Mi tío fue un joven innovador que consiguió mejorar la producción gracias a la mecanización y la ampliación de la bodega. Yo había visto lo que mi tío pretendía hacer con la compañía, pero prefería ser profesor. En 1965 fui represaliado por el régimen de Franco por pedir la dimisión del rector y me prohibieron ser profesor universitario”. Un día, su padre le envió a recoger una carpeta al despacho y allí se topó con su tío José Ferrer. Estuvieron toda la tarde hablando del futuro de la empresa. Juntos diseñaron un extraordinario plan de márketing apoyado en la creación y el lanzamiento de productos icónicos, como lo eran Carta Nevada y Cordón Negro. “Carta Nevada era un capricho de las mujeres de la familia, un capricho influido por los perfúmenes del que se hacían muy pocas botellas. Nos arriesgamos a subir la producción transformando el método de producción”.
En aquel momento la venta se realizaba a través de distribuidores, A Bonet se le ocurrió montar un ejército regular de vendedores tienda a tienda, todos en nómina y eso le convirtió en el director comercial de la compañía. “Así funcionan las empresas familiares”, se justificó.
El señor Ferrer no se equivocó con su sobrino. Una vez alcanzado el podio de la venta en España decidieron buscar el camino hacia la internalización. “El champán francés era un segmento imbatible, pero nuestra reflexión fue llegar a conseguir una parte de ese pastel”. Decisiones como estas requieren visión y determinación. “Así montamos un departamento de comercialización exterior y empezamos en Londres”.
Internacionalización de una empresa familiar
Corría el año 1972, justo el mismo en el que nacieron las burbujas de Freixenet. “La patronal no veía con buenos ojos nuestra idea. Mi tío y yo éramos los únicos que creíamos en la internacionalización”. De nuevo la política se alió con los Ferrer. “Pasar de una Dictadura a una Democracia fue algo muy grande que conseguimos gracias al Rey Juan Carlos I. El mundo empezó a vernos de otra manera. La transición abrió las puertas para empezar el ataque en serio. Mi tío, sin saber inglés, se fue a EE.UU y allí montó una red de 62 distribuidores. No olvidéis que en ese momento éramos más productivos y competitivos por nuestro método de champaña. Con un nombre impronunciable para los americanos, en cinco años, fuimos número uno en ventas”, apuntó orgulloso.
En 1983 Freixenet montó oficina en Alemania. “Sabíamos que venía la incorporación de España al Mercado Común. Cuando entramos, Freixenet ya estaba asentada y escalando puestos en Inglaterra, EE.UU y Alemania”. A esas alturas, la compañía era absolutamente rentable y daba grandes beneficios. “Los excedentes se invirtieron en consolidad el negocio. Eso es lo que tienen que hacer las empresas familiares porque si empiezas a repartir dividendos, no creces y estás muerto”, apuntó Bonet.
A finales de la década de los 80, Freixenet era la responsable de más del 80% de las exportaciones del sector. El negocio familiar estaba consolidado, pero gracias a la privatización de Rumasa y la adquisición de las empresas champañísticas pertenecientes al antiguo holding (Castellblanch, Segura, Viudas y Canals i Nubiola), la compañía pudo ocupar unas instalaciones que otorgaban al grupo la posibilidad de alcanzar una producción de 25.000.000 de botellas de golpe.
Diversificación
“El grupo tenía unas deudas de 9.000 millones. Fuimos los únicos que presentamos una oferta en serio y así nos vimos negociando a cara de perro con el Gobierno. Ofrecimos pagar el auténtico valor de las bodegas, 3.000 millones. No podíamos hacernos cargo de la deuda total. Lo conseguimos. Para mí fue un momento complicado, porque en poco tiempo se me juntó la privatización, la negociación y la oposición de la universidad. Mi tío consiguió retrasar una semana el examen y aprobé, por eso hoy soy profesor jubilado”.
La diversificación de Freixenet también llegó gracias a Rumasa y a las bodegas René Barbier. “Entramos en el mundo del vino de Rueda, Ribera de Duero, Rioja… En el 2000 compramos una bodega de Burdeos que permitió a Freixenet entrar en el mercado francés. En ese momento éramos, líderes del sector y nos dio una internacionalización importante. El 80% de la recaudación de Freixenet está en el mundo”.
Paradójicamente, la pandemia en lugar de frenar la producción hizo que la brecha fuera más grande. “En España se consume cava en las celebraciones y los turistas. En 2020 aquí el consumo se derrumbó, pero en el mundo ocurrió al revés. Durante el confinamiento, el consumo de cava alcanzó cifras históricas”.
Freixenet dejó de ser una empresa familiar en 2018. “Una empresa alemana compró el 50% con la condición de respetar una hoja de ruta y con todas las salvaguardas necesarias para los socios minoritarios. Algo que ha funcionado”, concluyó.
