Nació en la antigua plaza de Roma hace casi 57 años. De ahí su nombre, Óptica Roma. Se trata de una empresa familiar, dirigida por la tercera generación de ópticos-optometristas, cuya filosofía empresarial está basada en la experiencia del cliente. Su director comercial y de marketing, Juan Carlos Mora de Oñate, ofreció una conferencia a los estudiantes del Máster en Dirección Comercial y Marketing Digital en el Campus-Princesa de la Universidad Nebrija.
Bautizada como Empresa familiar, salud y retail… cómo sobrevivir en un mundo digital, la sesión se centró en los aspectos comerciales y en la importancia del liderazgo de equipos en el crecimiento de una compañía.
“Óptica Roma es una empresa familiar. Las empresas familiares son el pilar de la economía española, pero son muy difíciles de gestionar. Sólo funcionan si hay una buena relación familiar. Nosotros tenemos la costumbre de desayunar juntos todos los días y os diré que es el mejor momento del día. Podemos discutir, salir peleados, pero al día siguiente otra vez estamos allí”, explicó Mora de Oñate.
Empresa familiar y madrileña
Con 46 ópticos en 10 locales, Óptica Roma es una empresa que basa su éxito en la personalización. “La diferencia con otros establecimientos es que en los nuestros te atiende la misma persona de principio a fin, de hecho, el óptico entrega su tarjeta personal al cliente para que sepa que será él o ella el que le atenderá en las próximas visitas”, explico.
Puede que su nombre lleve a engaño, puesto que la antigua plaza de Roma hoy es la plaza de Manuel Becerra, pero lo cierto es que Óptica Roma es una compañía cuyo ADN es genuinamente madrileño. Es una óptica gata. “Y no tenemos intención de dar el salto a otras provincias, nuestros planes son crecer en la capital. El centro más alejado está en Pozuelo”, subrayó.
Antes de compartir la estrategia de marketing de la empresa, Mora de Oñate apuntó que Óptica Roma es una empresa que factura 12.000.000 de euros anuales y que invierte un 6% de esa facturación en publicidad. “Es mucho dinero y hay que tener claro dónde lo inviertes. Nosotros hacemos publicidad en Telemadrid porque nuestro target es su público. Luego invertimos en radio porque nos da prestigio, así hacemos publicidad en la Ser, Cope y Onda Cero. Ahora bien, para que te funcione la publicidad en radio tiene que ser una campaña anual. También tenemos cuatro autobuses de la EMT vinilados con nuestro logo”.
Convencido de que Henry Ford tenía razón cuando dijo que “dejar de hacer publicidad para ahorrar dinero es como parar el reloj para ahorrar tiempo”, el presidente de la Asociación de Padres del Colegio La Salle Maravillas insistió a los futuros directores de Marketing que nunca es una buena idea para ahorrar costes “recortar la publicidad”.
Las cuatro C de cliente
En un océano rojo, Óptica Roma basa su éxito en la experiencia del cliente, en los procesos y en las personas. “Para ello, en lugar de basarme en las famosas 4 P de Porter, producto, precio, lugar (place) y promoción, yo me centro en la C de cliente. A que Coste, dónde se siente Cómodo, Conveniencia y con qué medio me Comunico”.
Para ello la primera preocupación de Óptica Roma es la experiencia de cliente que no es más que “lo que cuentas a tu familia o a tus amigos después de que te hayan atendido”.
Sostiene Mora de Oñate que conseguir eso depende de los procesos y las personas. “Es decir, los protocolos y la gente que los lleva a cabo. Por eso en Óptica Roma trabajamos mucho el concepto de mejora continua”, subrayó.
Para ello realizan dos misteries al año. “No para vigilar al personal, sino para analizar todo el proceso desde el principio al fin y tener la base para seguir mejorando. La tienda que consigue el mistery más alto recibe una placa en la cena de empresa anual. La clave del mistery no es solo hacerlo, sino compartirlo con los trabajadores”.
Respecto a los protocolos, en Óptica Roma se hacen en comunidad. “Es una forma de implicar al equipo y de que todos hagan lo mismo”.
El tema de los costes, en un momento en el que internet ha hecho mucho daño a la industria del retail, resulta mucho más peliagudo. Como director comercial lleva una frase grabada en la frente. “No consiste en vender, se trata de ganar dinero, de hacer rentables los negocios”.
Óptica Roma puede presumir de tener la mayor tienda de España de prismáticos y telescopios, una tienda con seis trabajadores que factura 2,5 millones de euros. “lo que significa que se venden unos 200.000 euros mensuales, de los cuales 40 o 50 mil son online. Perdemos dinero todos los años. ¿Por qué? Porque la clave del retail es el margen comercial. Si tengo que competir contra internet no puedo subir los márgenes. Ahora bien, esa tienda ya está montada, el local es en propiedad y me da prestigio”.
Respecto a la comodidad o la conveniencia, Mora de Oñate recordó que lo más importante es ganar clientes y en un mundo como el actual, en el que internet ha roto los precios, para captar clientes tienes que ir a la diferenciación, vender productos que no se encuentran en Internet.
La última ce de su teoría es la del cómo lo comunico, algo que ya apuntó al comenzar la conferencia. Tele, radio y transporte. “Qué es lo que menos nos funciona, paradójicamente la publicidad online. Es lo más frustrante, porque es un saco sin fondo. Para mí la publicidad digital tiene que ser un complemento a todas las campañas”, concluyó.
