La radio española vive su mejor momento histórico en términos de audiencia. Con 32,8 millones de oyentes nacionales al mes y más de 24 millones al día, el sector sonoro brilla con más intensidad que nunca, arropado por unos oyentes que invierten en él una media de 167 minutos diarios.
Estas conclusiones forman parte del estudio “Valor e Impacto de la Radio”, elaborado por la AERC RadioValue (Asociación Española de Radiodifusión Comercial) y el instituto de investigación IMOP Insights, presentado en la Facultad de Comunicación de Artes en el marco del Día Mundial de la Radio.
“La digitalización nos ha venido genial”
Durante la jornada moderada por Laura Martínez Otón, directora del Máster en Radio, Pódcast y Audio Digital e introducida por Marta Perlado, decana de la Facultad, Luisfer Ruiz, director de Marketing y Comunicación de AERC, y Concha Gabriel, directora adjunta de IMOP Insights, detallaron los datos del informe sobre el estado actual de la radio de nuestro país y de la inversión publicitaria en ella.
En este sentido, el directivo de AERC incidió en la digitalización y en la omnicanalidad como elementos clave en el crecimiento del ecosistema sonoro. “Nos ha venido genial: con el teléfono móvil, de repente tenemos 49 millones de aparatos de radio en nuestros bolsillos”. Ambos elementos han dado como fruto que un 26% de los oyentes escuchen la radio accediendo a ella a través de aplicaciones móviles o Internet.
Credibilidad y vínculo radiofónico
Otros factores que han influido en el buen momento de la radio pasan, según Concha Gabriel, por la credibilidad y el vínculo que esta establece con sus oyentes. Según los encuestados del estudio, la radio se sitúa como el medio mejor valorado tanto en información (44,4%) como en experiencia (41,3%), por delante de la televisión (22,9% y 24,1%), las redes sociales (18,6% y 25%) y la prensa (14,1% y 9,6%).
“El vínculo principal que se establece con la radio está en la compañía y en la credibilidad de la información”, señaló la directiva de IMOP Insights. Este vínculo, además, se intensifica con la edad. Y es que para las personas de entre 55 y 70 años, la radio es el medio que más les “aporta” en general, mientras que las redes sociales son el principal canal de entretenimiento para los jóvenes de entre 25 y 40 años.
En lo que si coinciden todas las generaciones de edad es en la propia relevancia de la radio para la sociedad (66,4%) frente a la televisión (36,6%), la prensa (44,5%) y las redes sociales (22,7%). “La radio acompaña, enriquece, entretiene y hace pensar a quienes la consumen y creo que eso es fundamental en su éxito”, aseguró Concha Gabriel.
La inversión publicitaria, la asignatura pendiente
Sin embargo, no todo reluce con el mismo brillo en el ecosistema sonoro. A pesar de su crecimiento en los últimos años, de acuerdo con el último informe de InfoAdex, la inversión publicitaria sigue siendo una asignatura pendiente “no solo de la radio, sino también del mercado”, señaló Luisfer Ruiz. En este sentido, las redes sociales tienen una mayor influencia a la hora de conocer productos y servicios entre las personas de 25 a 54 años y son percibidas como un canal con elevada capacidad de activación para las marcas.
Eso sí, en la radio más del 72% de los oyentes sigue conectado cuando escucha una cuña publicitaria según el informe de AERC RadioValue e IMOP Insights. Esto se debe, de acuerdo con las palabras de Concha Gabriel, a la percepción de la publicidad en radio como “menos intrusiva, más cercana, creíble y de confianza que en otros medios”. Asimismo, el coste por activación de una campaña publicitaria es menor en la radio (66€) frente a los 74€ que costaría en redes sociales y los 190€ que habría que abonar en televisión.
Cuatro referentes de la radio debaten con los estudiantes de Nebrija
En la segunda parte del encuentro, cuatro grandes referentes de la radio española tomaron el testigo: Aida Bao, directora de Informativos Fin de Semana en la Cadena SER; José AM, DJ y locutor de El Ahitador, en HIT FM; José Ángel Cuadrado, coordinador digital en COPE; y Cris Regatero, presentadora de LOS40. Todos ellos debatieron sobre lo que buscan y esperan los jóvenes de la radio actual y futura. Como entrevistadores y representantes de la denominada generación Z participaron Iker Sojo, Amaia Sanz y Laura Soriano, estudiantes del Máster en Radio, Pódcast y Audio Digital de la Universidad Nebrija.
El primer reto para establecer esa sinergia entre la radio y sus oyentes más jóvenes radica, según Aida Bao, radica en “llegar a una generación que no es nativa con la radio y que demanda una manera diferente de mirar el mundo, pero sin perder a los que ya estaban con nosotros”. En este sentido, la comunicadora destaca la expansión de la radio, “que ahora también es televisión, web y redes sociales y tenemos que estar de la mejor manera en todos los canales”.
Rigurosidad frente a la desinformación digital
Precisamente, las redes sociales y los algoritmos están teniendo también un gran impacto en el ecosistema sonoro. Para José AM, quien cuenta con más de tres millones de seguidores entre Instagram y TikTok, “las redes sociales deben ser aliadas para llegar a más gente y usarlas para comunicar en más formatos, además de en la propia radio”. Asimismo, José Ángel Cuadrado destaca la necesidad de no ver tanto a los influencers como una amenaza y sí crear sinergias con ellos en momentos concretos, “que, a veces, son ellos los que tienen la audiencia a la que queremos dirigirnos”.
Más allá de los “me gusta” y el “engagement”, la profesional de la Cadena SER alerta de un peligro que emerge del uso de las redes sociales y de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial: la desinformación. “A los algoritmos les da igual si lo que dices es verdad o no, solo quiere viralizarlo”. En este campo de batalla, tanto José Ángel Cuadrado como Cris Regatero, destacan la rigurosidad como “elemento innegociable” frente a las noticias falsas y la reivindicación de la importante labor de los medios de comunicación.
La pasión, la insistencia y la falta de miedo al error completan la receta para que la radio y los jóvenes construyan alianzas ahora y en el futuro. “No os cortéis a la hora de contactar con los emisoras y mandar vuestros proyectos y maquetas. La suerte que tenemos ahora es que hay un montón de canales en los que comunicar, en los que intentarlo, en los que equivocarnos, así que no dejéis de persistir”, les aconsejó José AM a los alumnos.
La voz humana frente a la IA
La clausura de la jornada corrió a cargo de Javier Visiers, presidente de AERC, quien apeló a la esencia misma del medio radiofónico. “Si hay algo que nos une es la pasión por la radio”. Asimismo, el directivo incidió en la capacidad de la radio para reinventarse de forma constante y adaptarse a los cambios tecnológicos y sociales sin perder su identidad. “La voz es realmente lo auténtico. La inteligencia artificial es una herramienta, pero la voz es profundamente humana, al igual que la comunicación”, defendió.
Como reflexión final, insistió en que el futuro del medio seguirá necesitando innovación y herramientas digitales, pero estará siempre impulsado por profesionales y personas. Preservar la credibilidad y la confianza que transmite la voz humana será, a su juicio, la clave para que la radio continúe siendo un pilar fundamental de la sociedad.
Texto: Pablo Martínez Dorado / Fotografías: Zaida del Río.