La profesora Belén Andueza, que ha publicado diferentes artículos sobre comunicación política en revistas del sector, analiza en este trabajo el papel que juega la televisión en las elecciones norteamericanas. Para ello, se sirve de la película Game Change, que cuenta la historia de Sarah Palin, la primera mujer candidata a la vicepresidencia por el Partido Republicano de EEUU.
Sarah Palin fue considerada la mejor candidata para la vicepresidencia porque tras realizar estudios de mercado, el equipo de campaña necesitaba encontrar una mujer que lograra reducir la brecha existente con los seguidores del sexo femenino. Requerían más voto femenino, y además independiente. Sara Palin, madre de cinco hijos (uno de ellos con síndrome de Down y otro de ellos camino de la guerra), querida por la población de Arkansas, religiosa…, se definía como la mejor candidata para ese puesto. El problema, que se refleja en la película Game Change, es que no se llevó a cabo un análisis exhaustivo, por lo que aparecieron situaciones de su vida privada (como su hija embarazada a los 17 años) y de su pasado que empañaron la campaña. Sin embargo, se presentó una candidata a la vicepresidencia con fuerza, mostrando esperanza de hacer las cosas bien por su país, con un elevado patriotismo, con gran ilusión por ayudar al pueblo, con una gran empatía por los problemas sociales y una conducta asertiva con su público objetivo. Todos estos valores que le hacían atractiva para el futuro elector los supo transmitir perfectamente mediante su comportamiento en mítines y en el encuentro con la gente. El elector-consumidor era capaz de sentir la personalidad de la candidata y reaccionar ante la persuasión de ésta.
El papel de la televisión es crucial en la construcción de la política actual, pudiendo suponer un verdadero obstáculo en la elección de candidatos que no dominen el lenguaje televisivo. Giovanni Sartori, con su concepto “homo videns”, ha sido uno de los autores que más ha trabajado sobre la vídeopolítica y la sociedad teledirigida. Comenta la manera en que los medios audiovisuales, y principalmente la televisión, ha cambiado la forma de ver política y de hacer política, incidiendo directamente en los procesos políticos y transformándolos. En el caso de Game Change, queda perfectamente palpable, el manejo por parte de Sarah Palin de todas las técnicas de comunicación verbal y no verbal propias del mundo televisivo y audiovisual. Desde el momento en que se la considera como posible candidata a la vicepresidencia por el Partido Republicano, los asesores de McCain la definen como una “estrella”, con un índice de popularidad del 80% en Alaska. A lo largo del desarrollo de la trama, se le prepara para la actuación: compra de vestimenta adecuada, preparación con cursos de comunicación no verbal, imágenes en familia, contacto con el público mediante abrazos, preparación para hablar con la prensa… y el tema estrella: debates televisivos.
La relación de Palin con los medios de comunicación se puede definir como amor-odio. Por un lado sabe desarrollar todas las técnicas de comunicación verbal y no verbal para comunicar su discurso, utilizando elementos como la mirada franca, directa, brillante, que demuestra que se apasiona por lo que cuenta; mirada directa a su interlocutor o interlocutores, tanto en mítines como en entrevistas; la sonrisa a la hora de dirigirse a su público, buena vocalización y pronunciación; buen maquillaje y vestimenta que le favorece el look de madre responsable, amable y cercana; camina segura por el escenario, se desenvuelve bien hasta el atril y detrás del él; posición de seguridad cuando está sentada ante las cámaras, buena gesticulación de las manos, y discurso verbal puntualizado, con pausas, con subidas y bajadas de tono y de ritmo.
A lo largo de la película es reconocida como una estrella televisiva por todo el equipo de McCain, incluso por el propio candidato.
Por otro lado, los fracasos ante los medios de comunicación se deben a la falta de preparación sobre temas tan relevantes como política internacional, política nacional, economía, educación… Es por este motivo por lo que obtiene malos resultados en entrevistas televisivas. Sin embargo, a nivel de comunicación verbal y no verbal, es un monstruo televisivo que va creciendo, hasta el punto de convertirse en un personaje egocéntrico y no hacer caso a sus asesores de campaña.
Es su storytelling particular el que se impone en el modo de hacer campaña. Explicaba su historia para mantener, destacar y hacer memorable su mensaje: “el país es lo primero”. Tenía talento para contar las historias del día a día, pero tantas historias llegaron a provocar contradicciones, sobre todo cuando no había sido clara con aspectos de su pasado o familia. Tantas historias llegaron a provocar desencuentros, convirtiéndose en una narradora poco fiable, principalmente al enfrentarse a las entrevistas televisivas, ya que la falta de conocimientos políticos y económicos principalmente, hizo que bajara la confianza de la gente en su imagen política. Se puede ver una gran diferencia con el storytelling de Obama, por ejemplo. En el caso de Obama en 2008, se trataba de un relato familiar, de inmigrantes de diferentes procedencias, era el sueño americano. El relato de McCain se basaba principalmente en la continuidad, en la experiencia, sin atacar a la faceta personal del adversario, mientras que en el relato de Obama, también estaba el relato de cambio, de oportunidad para Estados Unidos.
Hemos estado ante un ejemplo de americanización de la política, ya que se elige a la candidata idónea a nivel mediático, para conseguir todo el espectro de votos posible (femeninos y descontentos), apelando a aspectos emocionales, entrando al final de campaña en críticas negativas de los otros candidatos, usando técnicas teatrales para persuadir, recurriendo a un equipo profesionalizado para el marketing… entre otros.
Belén Andueza, profesora del Máster Universitario en Periodismo en Televisión
Antena 3