El tejido empresarial de las pymes y micropymes turísticas cuenta con una oportunidad estratégica inédita para liderar la transformación digital gracias a su capacidad de adaptación, que supera en velocidad de implementación a las grandes multinacionales. Así lo sostuvo Álvaro Carrillo, director general del Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) durante su participación en la Jornada Ágora Telefónica – Nebrija “IA, gobernanza y futuro del turismo: el reto de decidir en la era de la inteligencia artificial”, organizada por la Cátedra Telefónica-Nebrija en Inteligencia Turística y celebrada en la Universidad Nebrija.
Expertos académicos y empresariales del área de tecnología turística concluyeron que, si bien la IA plantea retos de gobernanza, su naturaleza democratizadora permite a las pequeñas empresas competir “de tú a tú” mediante la personalización y la ejecución rápida de nuevos casos de uso.
Durante uno de los paneles de expertos, Carrillo fue tajante respecto a la ventaja competitiva del pequeño empresario: “Las pymes son más rápidas y a la hora de utilizar palancas de IA para ser más competente, tienen una oportunidad. Las grandes llegarán con sus herramientas y, mientras ese gran proyecto se despliega, la pyme ya habrá probado cuatro distintas”. Según el experto, la clave reside en una cultura de innovación sin miedo al cambio que permita a la pyme “adelantarse incluso a las grandes multinacionales”.
La IA como elemento nivelador en las pymes del sector Turismo
En este sentido, Diego López, director de Servicios y Mercados Verticales de Telefónica España, señaló también que la pyme tiene a su favor “la capacidad de personalización”. En un entorno donde la IA automatiza procesos, el cliente valorará más que nunca la “interacción humana” adaptada a sus gustos específicos, un terreno donde la pequeña empresa posee mayor “agilidad y capacidad de adaptación al cliente”.
La visión técnica de Carlos Acha, director de Tecnología de la EMT Madrid, reforzó la idea de la IA como un elemento nivelador. Explicó que, en el ámbito de la movilidad, empresas pequeñas están compitiendo con grandes corporaciones en licitaciones públicas gracias al uso de tecnologías de uso común: “La IA te mete un punto de democratización que abre nuevas oportunidades”.
El reto de la gobernanza y el control del dato
Sin embargo, la integración de la IA no es un proceso automático. La rectora de la Universidad Nebrija, Montserrat Gomendio, subrayó la importancia de liderar estos cambios: “No creemos que sea suficiente con observar esos cambios e intentar adaptarnos y anticiparnos, sino que es muy importante liderarlos”. Gomendio recordó que, para un motor económico como el turismo, es imperativo integrar la IA bajo un modelo de gobernanza que defina “quién decide cómo se utilizan los algoritmos, cuándo y para qué”.
La directora general del Territorio Centro de Telefónica, Beatriz Herranz, apuntó que la IA está rediseñando destinos turísticos, y coincidió en que no solo es un reto tecnológico, sino que “también es modelo de gobernanza”.
Por su parte, Enrique Martínez, presidente de SEGITTUR, destacó el modelo de Destinos Turísticos Inteligentes (DTI) como una herramienta de gestión territorial. Abogó por mantener siempre un “control humano sobre los datos” y entender que la tecnología debe estar ligada a la resolución de problemas públicos.
Ética y liderazgo en la toma de decisiones
La clausura, a cargo de la decana de la Facultad de Economía y Empresa, Ana Fernández- Ardavín, y Alejandro Chinchilla, responsable de Relaciones con Universidades y Cátedras Telefónica, puso el foco en el factor humano. “La tecnología debe siempre ampliar la capacidad humana pero no puede ni debe sustituir el juicio ético”, afirmó la decana, e insistió en que el diferencial competitivo ya no es la acumulación de datos, sino su interpretación estratégica.
Chinchilla concluyó por su parte recordando que la IA es la primera tecnología capaz de sustituir al ser humano en la toma de decisiones, lo que convierte la gobernanza en el pilar fundamental para que el futuro del turismo siga siendo una construcción social, ética y sostenible.
La Jornada-Ágora estuvo conducida por la directora de la Cátedra Telefónica-Nebrija en Inteligencia Turística, Aurkene Alzua-Sorzabal. La coordinadora de la Cátedra, Leslie Bravo, moderó el debate con alumnos.
Texto: Abigail Campos / Fotos: Mónica Gómez Peña.