Madrid quiere anclar su posición privilegiada como ciudad de eventos internacionales

Los conciertos de Shakira, la visita del papa, una carrera del circuito de Fórmula 1, la pasarela Mercedes-Benz Fashion Week (MBFW) o el congreso Fruit Attraction se han celebrado recientemente en Madrid y han contribuido a que la ciudad esté entre las favoritas para celebrar eventos profesionales, culturales y de ocio. Sobre este eje y sobre el deseo de concertar voluntades y esfuerzos para no perder comba competitiva, el Ayuntamiento de Madrid y la Universidad Nebrija organizaron una jornada en la Facultad de Comunicación y Artes con presencia numerosa de estudiantes de un sector que deja en la capital un impacto económico de más de 5.600 millones de euros en sus 55.000 reuniones al año.

José Herrera, director general de Relaciones Internacionales del Ayuntamiento de Madrid, ofreció algunas de las claves del éxito madrileño: el carácter “hospitalario y abierto” de los ciudadanos, la atracción de talento y de inversión extranjera (el 72 % del capital que llega a España recala en la ciudad), la cooperación público-privada, la formación “de excelencia” o la solvente capacidad organizativa. Estos rasgos convierten a Madrid en la tercera ciudad del mundo con más musicales o en la sede de acontecimientos deportivos como un partido oficial de la NFL (Liga Nacional de Fútbol Americano) con una asistencia de 90.000 personas que pasaron de media cuatro días en la ciudad y se gastaron 470 euros de media.

Experiencias compartidas

En la apertura del encuentro, Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, aludió a la construcción de imagen y la creación de experiencias compartidas que Madrid promociona en los actos internacionales. El escenario “privilegiado” de la capital de España para acoger eventos internacionales, más allá de las cifras económicas, reside también en garantizar el futuro profesional del sector. Ahí, de acuerdo con Perlado, la universidad desempeña un papel fundamental y Nebrija contribuye a ese empeño no solo con dos formaciones (grado en Comunicación Estratégica, Protocolo y Organización de Eventos y el máster universitario en Organización y Dirección de Eventos), sino también acogiendo grandes citas como la MBFW en el claustro de la Facultad de Comunicación y Artes.

Sin perder de vista el momento “especialmente relevante” —como lo definió la investigadora y profesora Laura M. Otón, conductora de la jornada—, de Madrid como “punto de encuentro entre personas, empresas, instituciones y culturas”, el Ayuntamiento y la Universidad Nebrija reunieron en un debate a Miguel Justribó, chief Marketing & Communications Officer de Newlink; Asier Labarga, director de la Mercedes Benz-Fashion-Week (MBFW) y director de Negocio del Área Sanitaria de IFEMA MADRID; Ana Gómez de Castro, consultora estratégica en cultura, música e impacto social, y David de Dios, CGO de 4foreverything, con la moderación de Jorge de Blas, director del máster universitario en Organización y Dirección de Eventos de la Universidad Nebrija.

“Madrid retiene cada vez a más gente; antes éramos una ciudad de paso, los visitantes iban a un congreso, veían el Prado y se iban, y ahora prolongan su estancia: la gente quiere quedarse aquí”, apuntó Asier Labarga. Además de ser una ciudad “amable, acogedora, segura y especialmente receptiva a los foráneos”, al “punto madrileño” de éxito se llega también por sus servicios, sus profesionales y su talento: “Con mucho trabajo, hemos pasado de albergar y provocar a atraer”.

La comodidad, las infraestructuras, el transporte público y la pujanza del idioma español en el mundo son, para Ana Gómez de Castro, otros motivos del liderazgo madrileño. Miguel Justribó añadió la autenticidad, “el orgullo de pertenencia” de los ciudadanos de formar parte de un evento internacional, y David de Dios, la flexibilidad y la adaptación. “Lo importante es el legado que queda después del evento, que los éxitos permanezcan, que el evento no acabe en un momento”, apuntaló la consultora Gòmez de Castro.

“Trabajo para toda la vida”

Por encima de los datos de asistencia, los gastos y otras variables, el análisis científico de la experiencia es un campo de trabajo que está por explotar. David de Dios animó a los futuros profesionales del sector que llenaban el salón de actos de la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija a adentrarse en estos nuevos retos. “Meterles caña a los profesores, que os expliquen muy bien cómo funciona este micromundo, sed curiosos y probad todo porque vais a tener trabajo para toda la vida”, dijo.

Por su parte, Ana Gómez de Castro les recordó que el sector vive “un momento espectacular” donde los eventos son considerados cada vez más como una herramienta de comunicación “que necesita de gente joven preparada y con muchas ganas que un día mueva sillas y otro elabore notas de prensa”.

Mientras Asier Labarga aposto por alimentar una mente abierta y curiosa para desarrollar el talento en el mundo de los eventos, Miguel Justribó dejó un último mensaje a los alumnos: “Estáis en el lugar adecuado y en el momento justo. Entended la estrategia y la competencia y sed tremendamente proactivos para contribuir al gran momento de Madrid”.

La visita de León XIV

El caso de éxito de la visita del papa León XIV a Madrid en junio pasado también formó parte del programa de la jornada. Solo a la misa en Cibeles asistieron alrededor de 1,2 millones de fieles, lo que da una idea de la dimensión del encuentro.

Con la impronta de Madrid como ciudad idónea para acoger la estancia de León XIV, Laura M. Otón, directora del máster en Radio, Pódcast y Audio Digital de la Universidad Nebrija, que ejerció una labor fundamental en la coordinación de los medios de comunicación, no pudo resistirse a contar una anécdota: “En uno de los desplazamientos con los periodistas, el corresponsal del New York Times me dijo que no había visto nada igual de diligente en otra ciudad del mundo. Yo le contesté:  `Esto es Madrid´”.

En un coloquio moderado por Eduardo Castillo, responsable de Relaciones Externas de la Facultad de Comunicación y Artes, Héctor Coronel, director de Turismo del Ayuntamiento de Madrid, confesó que el propio papa quiso venir a la capital en un viaje a España que tenía como motivo principal la bendición de la Torre de Jesucristo de la Sagrada Familia. Coronel explicó que la capital dio una imagen “impecable” y supuso una muestra de su “filosofía de vida de ciudad alegre”.

Asimismo, Mariano Rodríguez, presidente de AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y miembro del comité organizador de la visita del pontífice, confirmó el éxito de Madrid ante el mundo. “Los titulares los dio el protagonista mientras la ciudad estuvo a la altura en todos los niveles”, opinó.

Los 17.000 profesionales que estaban trabajando el día central en diferentes espacios da pistas de la magnitud de un evento que refuerza la “brutal” profesionalización de la industria de los eventos y su “solvencia” profesional y técnica en Madrid

Desempeño y percepción

El encuentro organizado por el Ayuntamiento de Madrid y la Universidad Nebrija contó con la clausura de Miguel Ángel Muñoz, vocal asesor en la Dirección General de Relaciones Internacionales del Ayuntamiento de Madrid. “Acogemos bien a la gente de fuera, pero Madrid siempre se ha de sentido más seguro en los índices de desempeño que en los de percepción; en general, Madrid lo hace mucho mejor de lo que se sabe en el mundo, por eso son tan importantes las ventanas de los eventos”, señaló.

Muñoz cerró la jornada con un elogio a la capital de España: “Madrid en los últimos cinco años empieza a estar en la liga de las grandes ciudades por su gran atractivo. No tenemos la torre Eiffel ni la Sagrada Familia, pero tenemos a nuestra gente”.

Texto: Javier Picos. Fotos: Zaida del Río