La publicidad también tuvo su representación dentro de las actividades de la Semana de la Comunicación y las Artes. Elena Alti, directora de marketing del Banco Santander compartió con los alumnos el caso de éxito de la campaña “Cuánto. Más allá del dinero”, llevada a cabo con la agencia de publicidad McCann, y que les hizo ganar el Grand Prix 2017 del Festival de Publicidad de Cannes.
El encuentro se realizó en formato de mesa redonda en el que alumnos del Grado de Publicidad y del Máster en Publicidad Integrada pudieron hacerle las preguntas a Elena Alti e ir descubriendo cómo se gestó y qué decisiones se tomaron en esa campaña.
Elena Alti tiene una gran experiencia liderando grandes cuentas de publicidad de importantes agencias antes de pasar al departamento de marketing de cliente y ha podido experimentar los dos lados de la creación de las campañas.
Para esta ocasión, Alti explicó que el Banco Santander quería dedicarse a un nuevo público objetivo, el público joven, muy difícil de conseguir por encontrarse muy fragmentado e interesar a casi todas las marcas comerciales. “Había que conocer bien el público al que nos dirigíamos, escucharlo y ver qué buscaban de un banco. Existía la necesidad de empezar a acompañar a un público más joven que en el futuro iba a ser vital para el Banco Santander”.
La campaña giró en torno a varias piezas de publicidad, pero una de las más sonadas fue el cortometraje Cuánto. Más allá del dinero, dirigido por Kike Maíllo y protagonizado por Adriana Ugarte. Además de esta pieza que tuvo una gran acogida, “otras pequeñas píldoras en otros formatos y a lo largo de más tiempo se encargaron de bajar más el producto comercial que era la cuenta dirigida a jóvenes”, explicó Elena Alti.
Puede sorprender que una marca como Banco Santander se atreviera a tomar un camino diferente con el branded content, pero Alti dijo a los alumnos que “con todas las cosas nuevas hay vértigo, pero no se debe sentir miedo. Tienes que tomar decisiones, pero sin riesgo no hay éxito. No se puede hacer siempre lo mismo, hay que retarse, sino pasas a ser parte del paisaje”.
Uno de los motivos para atreverse con esta herramienta es que “las audiencias se están fragmentando mucho, los medios de comunicación tradicionales ya no llegan tanto y menos a este público objetivo que es multipantalla, hay que buscar nuevas vías”, afirmó Alti.
Pero la toma de decisiones no se hace de manera subjetiva: “Todas las decisiones se basan en datos, hay que ir con un caso muy bien construido para que la gente confíe en la propuesta. La intuición no vale ya casi para nada”, aseguró la directora de marketing.
Elena Alti dijo a los alumnos que “estamos aprendiendo todos a medida que vamos avanzando y todo pasa por escuchar más lo que pasa ahí fuera”. Como último consejo para tener un valor añadido como publicistas en el futuro Alti les recomendó “conocer el negocio del cliente, cómo funciona, cómo se genera. Manejarse bien en los números y objetivos. Para que te tomen en cuenta, tienen que ver que hablas el mismo idioma que ellos”.
